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原標(biāo)題：長白山網(wǎng)約車亂象背后，長白碎片化旅游正在改寫行業(yè)規(guī)則

在過去的山網(wǎng)碎片春節(jié)長假期間，國人再次展現(xiàn)了對(duì)祖國大好河山的約車游正游客kaiyun體育官方網(wǎng)站云開全站入口 (中國)入口登錄熱愛和被壓抑許久的消費(fèi)能力。一年一度的亂象朋友圈風(fēng)景大賽如火如荼，不過，背后盛景之下，化旅不和諧的改寫規(guī)則聲音也會(huì)出現(xiàn)。

2月17日，行業(yè)游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧發(fā)文稱，景區(qū)其在長白山旅游包車時(shí)被勒索。問題此消息一出更是長白引起了廣泛的關(guān)注。

針對(duì)傅園慧遭遇的山網(wǎng)碎片半路加價(jià)問題，長白山在官方微信中表示，約車游正游客對(duì)涉事司機(jī)處以3萬元罰款的亂象行政處罰，并表示加大對(duì)非法運(yùn)營行為打擊力度，背后保障維護(hù)每一位游客合法權(quán)益。并且長白山交通還于2月17日發(fā)布了《關(guān)于嚴(yán)厲打擊“黑車”非法營運(yùn)行為的通告》表示，2024年2月17日至3月17日對(duì)“黑車”非法營運(yùn)行為查證屬實(shí)的，將依法從重處罰。

而就在傅園慧的投訴剛剛得到解決之后，又有游客在長白山遭遇了打車?yán)Ь场＞W(wǎng)傳視頻顯示，一位游客通過網(wǎng)約車平臺(tái)打車趕往高鐵站，結(jié)果途中被當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)攔下，并叫來運(yùn)管人員，女子因擔(dān)心趕不上高鐵崩潰大哭。

2月23日，長白山管委會(huì)交通運(yùn)輸局工作人員稱，他們將乘客送到高鐵站，kaiyun體育官方網(wǎng)站云開全站入口 (中國)入口登錄趕上了高鐵。其表示，長白山管委會(huì)范圍目前沒有任何一家網(wǎng)約車入駐，但司機(jī)注冊(cè)了軟件就能接單，當(dāng)事網(wǎng)約車并未取得運(yùn)營資格，屬于非法運(yùn)營，會(huì)依法依規(guī)對(duì)其進(jìn)行處罰。針對(duì)涉事出租車司機(jī)攔停行為是否涉嫌違法違規(guī)，其稱公安部門會(huì)調(diào)查處理，后續(xù)等官方發(fā)布通告。

表面上看，旅游所帶來的網(wǎng)約車爭議事件是城市交通的問題折射，但是實(shí)際上，這是旅游業(yè)諸多問題的一種折射。近來，隨著旅游業(yè)對(duì)于消費(fèi)復(fù)蘇帶動(dòng)作用的逐漸增強(qiáng)。各地旅游主管部門對(duì)于游客維權(quán)事件空前重視。開出重拳罰單的也不少。

作為一種交付內(nèi)容復(fù)雜、交付時(shí)間較長的項(xiàng)目，一直以來，旅游產(chǎn)品的交付體驗(yàn)過程中，常常逃不開各類的糾紛事件。不過，對(duì)于2024年這個(gè)火爆的春節(jié)旅游季，在長白山景區(qū)遭遇的“出現(xiàn)問題-大力懲戒”的循環(huán)過程中，體現(xiàn)出的問題，顯然不只是運(yùn)力不足這么簡單。

網(wǎng)約車之惑

作為此輪東北旅游熱的受益者，長白山景區(qū)及其公司近來的表現(xiàn)可謂賺足了眼球。

在A股港股均遭遇重挫，一度高漲的旅游股也全線下跌的背景下，長白山（603099）則從1月2日開始一路飛漲，至1月17日創(chuàng)下了13天9個(gè)漲停板，累計(jì)上漲160.75%，收盤價(jià)突破歷史新高的輝煌戰(zhàn)績。

一飛沖天的股價(jià)背后，是持續(xù)增長的客流。

受益于近幾年的冰雪旅游熱潮興起，早在2023年1月，長白山的客流量便開始了快速增長：當(dāng)月旅客吞吐量突破9萬人次、較2019年同期增長35.8%，創(chuàng)單月歷史同期新高。這也帶動(dòng)了第一季度的整體客流增長到了19.6萬人次、營收7000萬元，創(chuàng)該公司上市以來的新高。

2023年前三季度，長白山公司實(shí)現(xiàn)營收4.97億元，恢復(fù)至2019年同期的129%；歸母凈利潤1.52億元，恢復(fù)至疫情前的185%。

到了11月之后，在東北旅游熱的帶動(dòng)下，長白山景區(qū)客的流量更是有了大幅上漲。

據(jù)長白山管委會(huì)旅游文體局統(tǒng)計(jì)，2024年1月1日至2月5日，長白山景區(qū)累計(jì)接待游客27.96萬人次，同比增長155.34%。元旦假期之后，1月15日起長白山景區(qū)日均接待游客由7000人次提升至9000人次以上，1月25日起日均接待游客突破1萬人次，預(yù)計(jì)長假前后將迎來長達(dá)3周左右的游客高峰。

不過，作為一家自然景區(qū)上市公司，真正能讓長白山賺錢的業(yè)務(wù)卻是旅游客運(yùn)。

根據(jù)長白山2023年半年度董事會(huì)經(jīng)營評(píng)述信息顯示，旅游客運(yùn)為該公司的核心業(yè)務(wù)，公司擁有長白山三個(gè)景區(qū)道路運(yùn)輸獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，從事長白山三個(gè)景區(qū)內(nèi)游客運(yùn)輸、旅游車輛租賃、停車場管理等業(yè)務(wù)。依托景區(qū)運(yùn)營相繼拓展了網(wǎng)約車、景區(qū)包車、省際包車和長白山區(qū)域內(nèi)景區(qū)至鎮(zhèn)區(qū)、機(jī)場等目的地的區(qū)間班線業(yè)務(wù)。

這或許是長白山一直沒有真正意義上的網(wǎng)約車的深層原因。有媒體報(bào)道，長白山附近一直沒有網(wǎng)約車，滴滴、高德等平臺(tái)當(dāng)?shù)夭蛔屵M(jìn)駐，并且當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C(jī)也反對(duì)。即使下載了網(wǎng)約車平臺(tái)打車，當(dāng)?shù)匾膊怀姓J(rèn)其合法性，照抓不誤。

雖然長白山景區(qū)于2022年4月注冊(cè)成立了智行旅游公司，專營網(wǎng)約包車業(yè)務(wù)。但從目前的市場反饋來看，此舉仍然沒有徹底解決旺季運(yùn)力的問題。

2023年10月16日，長白山管委會(huì)交通運(yùn)輸局局長劉景輝就曾對(duì)長白山景區(qū)的運(yùn)力短缺問題做過解析——

一是三年疫情導(dǎo)致巡游出租汽車經(jīng)營者群體收入銳減，在疫情防控期增加巡游出租汽車經(jīng)營權(quán)數(shù)量勢必將激化群體矛盾，不利于行業(yè)穩(wěn)定。加之疫情管控政策是隨疫情變化而變化的，無法精準(zhǔn)預(yù)判管控政策調(diào)整的具體時(shí)間，所以無法提前做周密部署；

二是受新冠肺炎疫情管控政策調(diào)整、旅游復(fù)蘇、寒假和春節(jié)小長假疊加影響，學(xué)生流、旅游流、務(wù)工流和探親流相互匯聚，中短途運(yùn)輸需求旺盛，促使道路中短途運(yùn)輸壓力增加；

三是部分巡游出租汽車從業(yè)者受驅(qū)利因素影響，為賺取轄區(qū)外景區(qū)景點(diǎn)“提成”“返點(diǎn)”，選擇性拉載前往具有“返點(diǎn)”“提成”景區(qū)景點(diǎn)的游客，導(dǎo)致城區(qū)出租車運(yùn)力不足；

四是長白山作為全國5A級(jí)旅游景區(qū)，地處中國東北地區(qū)，冬季寒冷且持續(xù)時(shí)間長，客流較夏季顯著減少，因此旅游具有明顯的季節(jié)性特征,直至近兩年才逐步有效形成夏冬兩個(gè)旺季，旅游淡旺季游客量差異明顯，峰值差非常大，淡旺季中短途接駁運(yùn)輸供需矛盾突出，一旦按旺季需求無限制增加巡游出租汽車運(yùn)力，那么在淡季巡游出租車從業(yè)者將失去生存空間。

由此可以想見，長白山網(wǎng)約車業(yè)務(wù)推行過程中的困難重重。同時(shí)，也可以更加深切的體會(huì)到，想要改善一個(gè)地區(qū)的旅游環(huán)境，則意味著對(duì)一個(gè)地區(qū)管理、經(jīng)濟(jì)實(shí)力提出了全方位的綜合要求。

另一方面，這也是市場需求劇烈變化所帶來的行業(yè)難題。

在個(gè)人游日益普及的時(shí)代，想要以一家企業(yè)之力，應(yīng)對(duì)數(shù)萬游客復(fù)雜多樣的出行需求，必然充滿了艱辛和挑戰(zhàn)。

但是面對(duì)傳統(tǒng)跟團(tuán)游市場日漸萎縮，個(gè)性化出行需求的日趨興盛，所有人都要作出響應(yīng)和改變。

碎片化旅游時(shí)代到來

從長白山景區(qū)“限制”網(wǎng)約車事件繼續(xù)分析，還能看到旅游市場的另一番變化。那就是過去作為旅游核心環(huán)節(jié)的旅行社的功能，正在被分化?！熬退銢]有疫情，跟團(tuán)游的市場也是在逐年下降和萎縮的，其中國內(nèi)游更加明顯。”做了多年跟團(tuán)游業(yè)務(wù)的北京新星國際旅行社創(chuàng)始人孫震表示。

目前，國內(nèi)出行旅游的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完備，機(jī)場、高鐵、高速公路，以及租車、包車業(yè)務(wù)的普及，如今旅游過程中最核心的交通要素已經(jīng)非常完備了。此外，門票、住宿等支付方式的極大便捷，不僅打破了信息壁壘，更極大的降低了個(gè)人出行的難度。

在這種環(huán)境下，“碎片化旅游”已經(jīng)成為當(dāng)下旅行消費(fèi)市場的主流產(chǎn)品形式，即不同于強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)化、標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的“一價(jià)全包式旅游”（傳統(tǒng)跟團(tuán)游），碎片化旅游更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、非標(biāo)化和隨機(jī)性特征。

“與2019年相比，碎片化旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)造的收入在攜程旅游事業(yè)群總收入占比中，已經(jīng)從40%上升到70%?！备鶕?jù)攜程旅游事業(yè)群CEO江浩于2023年10月公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，攜程2-9人小團(tuán)產(chǎn)品GMV同比2019年增長100%，在國內(nèi)業(yè)務(wù)中的占比從年初6%提升到10%，是攜程旅游事業(yè)群增速最快的業(yè)務(wù)之一；不含大交通的當(dāng)?shù)貐F(tuán)業(yè)務(wù)訂單量在總訂單量中占比超過50%，其中一人出行訂單提升25%，2-3天短程旅游訂單量增長超過30%；攜程門票玩樂業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)景點(diǎn)門票與特色體驗(yàn)類產(chǎn)品數(shù)量占比分別為45%：55%，后者在總業(yè)務(wù)中的銷售占比從35%提升42%。

為了能夠適應(yīng)這一市場變化，曾經(jīng)以組團(tuán)為核心業(yè)務(wù)的孫震，也開始了全新模式的探索。過去賣的“標(biāo)品”，無論是云南、海南還是北京，所有的行程、時(shí)間、路線都是有固定標(biāo)準(zhǔn)模板的。而如今，則需要根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制開發(fā)，有時(shí)候，僅酒店一項(xiàng)，就要提供3-5個(gè)解決方案；同樣的5天行程，需要面對(duì)客戶十?dāng)?shù)次的反復(fù)修改。對(duì)于旅行社來說，無論是操作的時(shí)間、精力還是復(fù)雜程度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)標(biāo)品了。這嚴(yán)重考驗(yàn)著旅行社的研發(fā)能力、接待能力以及資源把控能力。

不過，雖然挑戰(zhàn)重重，但利潤也變得豐厚了不少。據(jù)孫震介紹，傳統(tǒng)旅行團(tuán)接待一個(gè)客人的毛利約在6%-8%左右，實(shí)際凈利潤僅為1%~2%，不僅利潤非常低，而且競爭極其激烈。

相比之下非標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品的利潤會(huì)比之前傳統(tǒng)的標(biāo)品高，毛利不少于10%（這個(gè)毛利不是指在機(jī)票和高鐵票上加10%，是純接待成本）?！安贿^也不會(huì)再高了，因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格都很透明?！睂O震表示。

隨著個(gè)性化的碎片化旅游模式愈發(fā)受到市場推崇，OTA平臺(tái)也在逐步跟進(jìn)，攜程門票活動(dòng)業(yè)務(wù)CEO季毅華表示，新玩法讓碎片化旅游資源的豐富度提升了幾個(gè)量級(jí)，并給OTA帶來可觀的GMV。例如，旅拍項(xiàng)目是OTA上最暢銷的玩法之一，2023年攜程旅游的GMV同比2019年暴漲1200%。與此同時(shí)，OTA還鼓勵(lì)傳統(tǒng)景區(qū)通過大量造節(jié)慶、搞活動(dòng)、開展覽、玩體驗(yàn)等方式持續(xù)生產(chǎn)“門票+”的碎片化旅游產(chǎn)品，豐富市場整體供給。

馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡的觀察也是這種變化的一個(gè)佐證，一個(gè)做傳統(tǒng)跟團(tuán)游的商家與馬蜂窩平臺(tái)合作多年，其2019年的線上銷售額就達(dá)到了1億元。到了2023年，在這個(gè)商家的業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、渠道都沒有發(fā)生變化的前提下，其線上銷售額僅為1000萬左右；而反觀另一個(gè)做主題游的小團(tuán)商家，其銷售額卻從2019年的4000多萬，躍升至2023年的2億多，實(shí)現(xiàn)了5倍以上的增長。

用戶需求多元化、旅游產(chǎn)品碎片化、旅游體驗(yàn)品質(zhì)化，成為2023年旅游市場最顯著的特征。

這業(yè)是對(duì)所有旅游業(yè)態(tài)的考驗(yàn)。

對(duì)于旅行社來說，需要為消費(fèi)者提供更多全新且充滿新鮮感的產(chǎn)品；對(duì)于平臺(tái)來說，則需要吸引更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供更具吸引力的價(jià)格和服務(wù)；對(duì)于旅游景區(qū)而言，想要實(shí)現(xiàn)長久的“長紅”，就需要實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以應(yīng)對(duì)市場的挑剔與選擇。

在可見的未來，新老旅游業(yè)態(tài)的分化和交替，才剛剛開始。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）