此外，猿輔羽絨元年股權(quán)穿透顯示，導(dǎo)兄弟看云控股是服賣博冠體育平臺(tái)app下載由猿力教育有限公司間接全資控股。

圖片來源：企查查截圖

“趣解商業(yè)”查看該品牌天貓旗艦店，輕人話題所指的國產(chǎn)高端7200元風(fēng)衣款羽絨服已不在線銷售，目前在售產(chǎn)品價(jià)格最高的買單是兩款女士長款羽絨服，價(jià)格為6800元；價(jià)格最低的品牌羽絨服產(chǎn)品價(jià)格為2800元。

圖片來源：天貓截圖

對(duì)此，價(jià)格SKYPEOPLE天空人在官方微博中表示，產(chǎn)品“從第一天我們就想用‘科技公司基因’結(jié)合最好的猿輔羽絨元年材料，做一個(gè)對(duì)標(biāo)頂級(jí)羽絨服品牌的導(dǎo)兄弟好產(chǎn)品。當(dāng)然，服賣好產(chǎn)品足斤足兩，輕人不會(huì)太便宜”。國產(chǎn)高端隨后用一系列“科技感”滿滿的買單描述介紹了產(chǎn)品，并表示“因?yàn)檫@些東西費(fèi)工時(shí)費(fèi)成本，但其實(shí)物超所值”。

但仍有網(wǎng)友評(píng)論說“感覺是另一個(gè)花西子”“對(duì)于普通家庭來說，六七千的價(jià)格著實(shí)有點(diǎn)昂貴了”等。

圖片來源：微博截圖

實(shí)際上，羽絨服品牌被指價(jià)格高并不是個(gè)例，國產(chǎn)羽絨服的價(jià)格早已悄然上漲很久了；只是在今年全網(wǎng)都在爭“最低價(jià)”的形勢(shì)下，國產(chǎn)羽絨服還在不斷“迎風(fēng)上漲”，更引發(fā)了市場(chǎng)和消費(fèi)者的疑問。

波司登近日也因價(jià)格登上了微博熱搜，話題為“波司登平均價(jià)格已升至1600元”，博冠體育平臺(tái)app下載目前也已有2億網(wǎng)友圍觀過。

這一話題最原始的出處還是2021年底，當(dāng)時(shí)波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰透露，“集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，未來三年均價(jià)將增至2000元，主要銷售價(jià)位在1500元-1800元之間”。

事實(shí)也印證了這一言論，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年至2021年，波司登羽絨服吊牌價(jià)漲幅達(dá)到63%至80%。在波司登官方旗艦店可見，一款2023冬季新款戶外鵝絨服定價(jià)為6799元，多款風(fēng)衣羽絨服定價(jià)也均在五六千元。

圖片來源：微博截圖

波司登旗下主打中低端市場(chǎng)的雪中飛和冰潔，似乎也不再“親民”。雪中飛一款今年推出的毛領(lǐng)鴨絨羽絨服，標(biāo)價(jià)超過了3100元；冰潔旗艦店在售的一款鵝絨羽絨服的售價(jià)也達(dá)到了1699元。

不只是波司登，其它國產(chǎn)品牌也在不斷“高端化”。近兩年直播帶貨異常紅火的國產(chǎn)羽絨服鴨鴨，今年新推出的“鴨鴨冰殼聯(lián)名款羽絨”服定價(jià)高達(dá)5999元，優(yōu)惠一千元的券后價(jià)為4999元，依然不是普通家庭所買得起的。

盡管其產(chǎn)品詳情頁中宣傳了“全球限量珍藏版”“冰島雁鴨絨”“聯(lián)手Burberry現(xiàn)任男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)打造”等一眾賣點(diǎn)，但其目前在天貓旗艦店的月銷量也并不高。

圖片來源：天貓截圖

鴨鴨推出的高端線GOOSE系列好一些，因?yàn)橛型跻徊┐?，且券后價(jià)在一千三百元左右，目前在天貓旗艦店的月銷量3000多件。但如對(duì)比可見，鴨鴨價(jià)格親民的產(chǎn)品，銷量幾乎可以達(dá)到GOOSE系列的十倍，如99元的內(nèi)膽羽絨服，359的女士長款羽絨服等。

另一邊，與一眾老牌羽絨服品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端不同，高梵黑金羽絨服從出道就誓要走高端線，聚焦1500-3000元的中高端市場(chǎng)。除了自稱對(duì)標(biāo)“Moncler”，該品牌從其產(chǎn)品到營銷包裝上，也都一致向國際高端奢侈品牌看齊。

例如，請(qǐng)張柏芝做品牌代言人，且產(chǎn)品都主打鵝絨，產(chǎn)品介紹上隨處可見高端詞匯——“全球皇室明星同款”“巴黎 米蘭時(shí)裝周同款”“匈牙利進(jìn)口鵝絨”“芬蘭進(jìn)口雪山飛狐毛領(lǐng)”等。

圖片來源：天貓截圖

當(dāng)然，其價(jià)格也向“高端”看齊。目前，在其旗艦店在售的產(chǎn)品中，一款女士鵝絨馬甲和一款女士羽絨服定價(jià)高達(dá)5999元；其余成人羽絨服產(chǎn)品主要也都在1600元-5600元價(jià)格區(qū)間。

面對(duì)眾多羽絨服品牌的高定價(jià)，消費(fèi)者也真是“一臉懵”。那么，為什么曾經(jīng)價(jià)格都很親民的國產(chǎn)羽絨服品牌，近年來卻不斷地漲價(jià)呢？

在網(wǎng)易嚴(yán)選“千元以上國產(chǎn)羽絨服”事件引起關(guān)注后，業(yè)內(nèi)不乏一些解讀認(rèn)為是原材料價(jià)格上漲及新國標(biāo)促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，從而導(dǎo)致國產(chǎn)羽絨服的價(jià)格提升。

從實(shí)際情況看，這兩個(gè)因素確實(shí)是羽絨服價(jià)格上漲的原因之一。據(jù)“網(wǎng)易數(shù)讀”顯示，在羽絨服生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的75%，包括羽絨（45%）、面料（25%）和配件（5%）。2023年1月，市面上常見的90白鴨絨（含絨量90%）單價(jià)是每噸34.8萬元，而產(chǎn)量更少的鵝絨單價(jià)更高，90白鵝絨（含絨量90%）的單價(jià)達(dá)到每噸67.8萬元，比兩年前上漲了接近20%。

同時(shí)，自2022年4月開始實(shí)施的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB/T 14272的最新版《羽絨服裝》國家標(biāo)準(zhǔn)，也較上一版做出了諸多調(diào)整，包括將羽絨服填充標(biāo)準(zhǔn)從“含絨量”改為“絨子含量”，并要求羽絨服填充物中的‘絨子含量’要在水洗標(biāo)上標(biāo)注出來，其含量不低于50%。

這一標(biāo)準(zhǔn)的改變就意味著，保暖作用不大的絨絲、羽絲以后都不可以算進(jìn)含絨量中，既避免了廠家拿羽絨廢料以次充好，但也會(huì)間接導(dǎo)致羽絨服采購成本的增加。

圖片來源：國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)官網(wǎng)截圖

但總體而言，以上兩點(diǎn)只是國產(chǎn)羽絨服漲價(jià)的一部分原因。例如，上文提到的雪中飛標(biāo)價(jià)超過了3100元的鴨絨羽絨服，該產(chǎn)品不同尺碼的充絨量為174g-191g；冰潔售價(jià)1699元的鵝絨羽絨服，不同尺碼的充絨量反倒可以達(dá)到235g-300g。

由此可見，相比于到底是鵝絨還是鴨絨，原料價(jià)格等因素；國產(chǎn)羽絨服價(jià)格上漲與市場(chǎng)環(huán)境、品牌增長、營銷投入等要素更密不可分。

從市場(chǎng)環(huán)境來看，加拿大鵝、Moncler（盟可睞）、Moose Knuckles（外號(hào)：小剪刀）等一眾高端羽絨服品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，并取得了顯著的成績，這對(duì)于國產(chǎn)羽絨服品牌來說，無疑是一個(gè)很大的“刺激”。

圖片來源：罐頭圖庫

據(jù)加拿大鵝11月初發(fā)布的2024財(cái)年第二季度報(bào)告，在上季度大漲52%超越加拿大本土市場(chǎng)后，亞太市場(chǎng)本季繼續(xù)以13.1%增幅領(lǐng)漲。

加拿大鵝董事長兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示，中國業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)今年直營比重將超過70%；同時(shí)有消息稱，受益于中國市場(chǎng)的良好復(fù)蘇，現(xiàn)任中國區(qū)總裁李子厚，還將在明年初升任亞太區(qū)首席運(yùn)營官。

Moncler上半年在亞洲（包括亞太地區(qū)、日本和韓國等）也表現(xiàn)不俗，實(shí)現(xiàn)了銷售額同比增長39%的成績……而隨著這些外來品牌進(jìn)入并切割國內(nèi)市場(chǎng)，讓國產(chǎn)羽絨服品牌也開始覺醒，從過去中低端市場(chǎng)內(nèi)卷的局面擺脫出來，開始紛紛布局高端線產(chǎn)品。

實(shí)際效果來看，布局高端確實(shí)也為品牌帶來了“增量”。以波司登為例，自2018年高端化轉(zhuǎn)型以來，營收和凈利潤都在回升。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年4月1日至2023年3月31日，波司登（3998.HK）的收入及利潤雙創(chuàng)新高，錄得收入167.7億元、凈利潤21.4億元；對(duì)應(yīng)5年復(fù)合年均增長率升至13.6%、28.3%，利潤增長顯著快于收入增長。

圖片來源：企業(yè)年報(bào)

與此同時(shí)，由于高單價(jià)產(chǎn)品的銷售占比提升，隨之提升的毛利率也帶動(dòng)其羽絨服板塊毛利率表現(xiàn)良好。業(yè)績期內(nèi)，波司登集團(tuán)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的毛利率同比上升0.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)66.2%。其中,波司登品牌毛利率實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年穩(wěn)定提升，在本財(cái)年達(dá)70.8%，同比上升1.4%。

此外，流量時(shí)代下的營銷成本高企，也是國產(chǎn)羽絨服變貴的重要推手。近五個(gè)財(cái)年以來，波司登包含廣告宣傳費(fèi)用等營銷支出在內(nèi)的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財(cái)年的分銷開支占總收入比重接近四成。

目前國產(chǎn)羽絨服的代言人也幾乎都是“頂流”。如波司登的品牌代言人不僅有易烊千璽、楊紫這樣當(dāng)紅的影視明星，還有滑雪天才谷愛凌，登山家夏伯渝；其它品牌也很有看點(diǎn)，不僅高梵有張柏芝，鴨鴨有王一博，太平鳥羽絨服最近也官宣請(qǐng)了王鶴棣。

盡管品牌下大力氣營銷，對(duì)于定價(jià)“過高”的高端羽絨服，消費(fèi)者似乎沒有多大的買單意愿。

據(jù)“艾媒咨詢”數(shù)據(jù)顯示，2023年大部分中國消費(fèi)者更愿意購買價(jià)格在1000元以內(nèi)的羽絨服，最集中的價(jià)格段是400-600元，只有3.3%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位。

圖片來源：艾媒咨詢

更有意思的是，年輕消費(fèi)者對(duì)這一問題的表態(tài)非常明確——千元以上的羽絨服約等于不接受。如在“有意思報(bào)告”發(fā)布的“羽絨服價(jià)格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇商場(chǎng)里2000至3000元羽絨服主流價(jià)位的占比僅為4.7%。

在微博“國產(chǎn)羽絨服賣7000元”的熱搜話題里，也有一項(xiàng)超萬人參與的#你最貴的羽絨服多少錢#的投票。投票結(jié)果顯示，“1000元以內(nèi)”占比高達(dá)62%，“1000-5000元”占比有32%，“5000元以上”占比僅有6%。

從投票年齡分布來看，有85%參與投票的網(wǎng)友都是90后和00后?！癦世代”們用實(shí)際行動(dòng)表明了，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者已不再愿意為高價(jià)和品牌買單。

圖片來源：微博

近日，在社交媒體上大學(xué)生“男穿軍大衣，女穿花棉襖”的話題熱度高漲，也可見一斑。像視頻文案中說的，“不是羽絨服買不起，而是花棉襖更有性價(jià)比，當(dāng)所有人消費(fèi)降級(jí)之后，奶奶的花棉襖是一萬塊以內(nèi)、唯一一款30塊左右的抗寒神器”，看著是搞笑，實(shí)則也印證了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀。其中，一位網(wǎng)友還評(píng)論道：“00后整頓職場(chǎng)，也整頓市場(chǎng)”。

年輕消費(fèi)者不買，中產(chǎn)們似乎也興趣缺缺，目前波司登定價(jià)6799元的戶外鵝絨服，在其天貓旗艦店的月銷量是“4”；雪中飛定價(jià)超3100元的羽絨服月銷量是“1”；高梵旗艦店定價(jià)5999元的羽絨服，銷量處則是一個(gè)明晃晃的“0”。

從波司登（3998.HK）的營收數(shù)據(jù)上來看，中端產(chǎn)品依然是波司登營收的主要來源。在波司登2022財(cái)年的財(cái)報(bào)中，波司登品牌羽絨服的在線銷售列表里，1800元/件以下的產(chǎn)品占比為53.1%。

圖片來源：罐頭圖庫

在各電商平臺(tái)搜索“羽絨服”可見，銷量排名靠前的“主力”仍是一百多到五百多價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。

顯而易見，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷提升，大眾已經(jīng)具有“貴不等于好”的統(tǒng)一意識(shí)?，F(xiàn)在，更多消費(fèi)者買羽絨服看的是“絨子含量”“蓬松度”“清潔度”等多重專業(yè)指標(biāo)，而不是哪位明星代言的、包裝有多高端。很多消費(fèi)者還選擇“反季購買羽絨服”，甚至選擇沖鋒衣來代替羽絨服，這些都不失為一種選擇。

總的來說，國產(chǎn)羽絨服品牌因價(jià)格貴頻頻登上微博熱搜，這一現(xiàn)象本身就值得警惕。品牌們與其不斷在“概念”和“價(jià)格”方面高端化，不如大力發(fā)展“產(chǎn)品”和“口碑”高端化，避免因價(jià)格“畸高”將消費(fèi)者推向“別人的懷抱”。

參考資料：

1、《國產(chǎn)羽絨服定價(jià)引爭議，千元預(yù)算內(nèi)挑不到心儀羽絨服了？》，齊魯壹點(diǎn)

2、《直營占比將超七成，加拿大鵝進(jìn)入中國5年做了哪些事》，第一財(cái)經(jīng)

3、《波司登披露22/23年財(cái)報(bào) 經(jīng)營利潤穩(wěn)定雙位數(shù)提升》，中國財(cái)富網(wǎng)

4、《一路漲價(jià)的羽絨服，把生意白給了沖鋒衣》，首席商業(yè)評(píng)論