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李想同學(xué)，李想同學(xué)歡迎來到電車地獄 | 電廠

記者 花子健

編輯 高宇雷

如果李想想一想特斯拉曾經(jīng)在剎車事件中的歡迎遭遇，也許感覺就會好一點。到電kaiyun(開云)登錄官網(wǎng)

3月11日，車地廠理想汽車第一款純電動車型MEGA上市超過了10天，獄電但理想汽車仍然沒有公布大定數(shù)據(jù)，李想同學(xué)這與他們之前多款重磅產(chǎn)品上市后采取的歡迎宣傳措施并不一樣。

2022年6月24日，到電被李想稱為“500萬以內(nèi)最好的車地廠SUV”的理想L9上市后72個小時，理想官方公布的獄電小定訂單數(shù)量超過3萬張。

MEGA是李想同學(xué)理想汽車第一款純電動車型，第一款MPV也是歡迎第一款均價接近60萬的車型。最鮮明的到電標(biāo)簽則是李想曾經(jīng)非常確信它能成為“50萬元以上，不分產(chǎn)品類型、車地廠能源形式的獄電銷量第一”的車型。

再加上理想汽車此前擅長營銷，過度的流量曝光為理想MEGA帶來了更多光芒——從“跳樓款”到“公路高鐵”，再到2023年底廣州車展上開啟預(yù)定不到兩個小時就獲得超過1萬輛預(yù)定單，都上了微博熱搜。一些和理想汽車關(guān)系非常親密的汽車評論人，也用“全球最強”、“重新定義”和“干掉所有對手”等夸張行詞句制造輿論，無限拔高了外界對于這款車的kaiyun(開云)登錄官網(wǎng)期待。

這樣一款重要且有熱度的產(chǎn)品——理想汽車“雙能戰(zhàn)略”的重要一環(huán)，也是理想純電動的M系列產(chǎn)品型譜的奠基者，在經(jīng)過精心策劃的試駕、曝光和上市后，理想不僅沒有再提到它的銷量情況，甚至連李想本人都保持了長時間沉默。他很喜歡在微博高談闊論，特別是談企業(yè)管理心得和理想的銷量。

被“爛梗”擾亂的輿論

從3月2日開始，李想的微博沒有再更新，對交付一事也只字未提。11日，他在個人朋友圈用長文談了最近理想汽車的情況——過去十天發(fā)生的事情存在有組織的違法犯罪行為，正在用法律手段解決。雖然理想汽車身處黑暗，但仍然相信光明，而不妥協(xié)的方式就是“用光明反擊黑暗?！?/p>

小鵬汽車的何小鵬、華為的余承東在這條朋友圈下對他表示支持，因為這一次事件已經(jīng)超出了簡單的產(chǎn)品和企業(yè)實力的競爭。李想口中之“黑暗”，指的理想MEGA車身被P上了“奠”字，相關(guān)圖片和視頻在微信群、抖音以及微博上廣為流傳，因此這款車也被稱為“棺材車”。

理想MEGA主打的是滿足全家人的幸福，但經(jīng)過這一輪輿論，它與“死亡”、“靈車”等聯(lián)系在了一起。在中國傳統(tǒng)文化里，這是家庭幸福的對立面。

北京亦莊理想零售中心的一位銷售人員說，從3月4日開始，到店試駕的潛在客戶開始提及這一關(guān)聯(lián)，并表達了他們的擔(dān)憂，并承認(rèn)確有客戶選擇退訂。一位曾經(jīng)到北京薈聚試駕的消費者就說，他擔(dān)心花費60萬買車還在路上被人指指點點。

遲遲不公布的上市訂單數(shù)據(jù)以及兩極分化的輿論，在一定程度上說明理想MEGA遭遇了“開門黑”，這與理想汽車過往新品上市即迎來一片叫好聲截然不同?！肮撞能嚒钡恼f法可能對消費者認(rèn)知產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，但理想MEGA的滑鐵盧并非單一事件導(dǎo)致的結(jié)果——類似情況，別克GL8和奔馳也曾遇到過。

增程到純電，理想必須跨越的鴻溝

從最初靠理想ONE一款車型坐穩(wěn)新勢力銷量榜前三，到2023年利用L系列三款車型實現(xiàn)37.6萬輛的年銷量，盈利百億一抹過往五年的虧損，每家車企大佬都希望自己能成為理想。長城汽車的魏建軍要求魏牌就照著理想的路線去做。

但另外一方面，理想汽車迅速發(fā)展的這三年，也是純電動汽車競爭激烈，企業(yè)不斷失血的三年。2021年和2022年，純電動車企因為電池原材料、芯片價格上漲叫苦不迭；2023年開年，特斯拉降價拉開了價格戰(zhàn)的序幕，直到2024年也沒有停止，小鵬、蔚來等新勢力毛利率變差，威馬、高合、天際、云度等新能源品牌陷入經(jīng)營困難、倒閉。

“寶馬、奔馳、奧迪什么時候在燃油車降價超過10萬？但現(xiàn)在，他們在電動車上，有車型降價超過了20萬，足以證明純電動汽車競爭之慘烈?！币晃粚汃R汽車的經(jīng)銷商說。

理想ONE以及后續(xù)的理想L系列之所以暢銷，除了產(chǎn)品定位精準(zhǔn)之外，最直接的原因還是因為它們擁有油箱，而加油仍然是當(dāng)下長距離出行最高效的補能方式。尤其是在過去這個春節(jié)，很多純電動車因為極端天氣堵在高速，最后因為失去動力而不得不叫拖車。這也加深了消費者的印象，油箱才是長距離出行的第一安全感。

無論如何，理想汽車過往的成功都無法撇開與油箱的關(guān)系。理想汽車為了純電動車的上市大量投資充電網(wǎng)絡(luò)，以5C超充+2C充電樁的組合在高速公路布局，同時還通過合作加盟的形式在城市內(nèi)布局4C+2C的充電樁組合，但受限于4/5C超充樁數(shù)量限制，以及其他充電樁的分流，理想MEGA的補能效率仍然不及L系列。

消費者對于油箱的信任感，從同為MPV車型騰勢D9和嵐圖夢想家中就可以看出。2023年，騰勢D9的銷量中，只有大約6%消費者選擇純電動車型，一位騰勢汽車的銷售說，購買純電動MPV的消費者多為企業(yè)主，把車輛用作商務(wù)接待，活動半徑短但成本低。進入2024年，這一比例進一步下降至4%左右。嵐圖夢想家中也只有不到10%消費者選擇純電動版本。

不管理想汽車以及和他們關(guān)系緊密的汽車評論人如何宣傳“理想MEGA將重新定義一種車型”，就外觀、規(guī)格和座椅布局來看，理想MEGA也跳不出MPV這個品類。橫向?qū)Ρ瓤矗骄蹆r超過40萬元、主打豪華六座MPV的極氪009是理想MEGA很好的參照物，它在2023年的平均月銷量大約是1600輛。

另外一款可以參照的是小鵬X9，上市后的兩個月平均銷量也不過2000輛出頭。一位北京亦莊零售中心的銷售人員說，本身MPV就是小眾市場，年銷量不過百萬輛，在中國乘用車市場比例不到5%，加上當(dāng)下低生育、小家庭趨勢，以及停車、充電基礎(chǔ)設(shè)施不足，家庭用大尺寸純電動MPV面向的受眾規(guī)模其實非常小。

價格是另外一個門檻，也是最現(xiàn)實的訂單轉(zhuǎn)化障礙。一位北京薈聚理想零售中心的銷售就聚了一個例子，來試駕MEGA的往往是一大家庭，售價加上購置稅近60萬元，不是一筆小數(shù)目，我接待的其中一個家庭就是試駕完了都說好，但還是要回去一起再商量一下，你知道這個決策的過程是非常長的，中間可能發(fā)生任何變化，后來就沒有下文了。

另外一位在北京從事廣告行業(yè)的企業(yè)主也說，雖然李想也提到購買60萬元的車和購車20萬元的車，消費者關(guān)注的層面不同，但MEGA做好了高級感，但沒有豪華感，“以第二排座椅為例，MEGA的座椅更窄一些，沒有零重力座椅，體驗舒適度比小鵬X9、騰勢D9毫無優(yōu)勢，但后兩者的售價也不過30、40萬?！?/p>

此外，理想MEGA在一些顯性配置上也不具備領(lǐng)先性，它既不是8295芯片的首發(fā)車型，在全新的極氪001上也有理想MEGA著力宣傳的5C超充技術(shù)。這些顯性的技術(shù)配置因為相關(guān)車型的上市，為消費者建立了價格的衡量標(biāo)準(zhǔn)，理想MEGA因而很難體現(xiàn)出其在配置上的性價比。

理想MEGA面臨的困難絕不只是“棺材車”這一負(fù)面輿論。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年中國50萬元以上汽車市場銷量只有58萬輛，其中MPV只有6.5萬輛；擴展到售價50萬元以上的中大型SUV，寶馬X5年銷量過10萬輛，其次就是奔馳GLE、保時捷卡宴和路虎衛(wèi)士等車型，這些品牌的車主粘性高，很難被理想轉(zhuǎn)化。

李想在互聯(lián)網(wǎng)上非常高調(diào)，且經(jīng)常發(fā)表帶有攻擊性、爭議性的言論，讓一部分有消費能力的高凈值群體感覺不適?！爸袊鴤鹘y(tǒng)文化講求以和為貴、家和萬事興，但李想很多言論往往站在了‘和’的對立面，有時候讓人感覺在落井下石，對理想汽車的品牌有一些負(fù)面影響。”一位汽車企業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人說，企業(yè)公關(guān)、營銷團隊也會因為這樣的CEO感到棘手。

在新款ES6剛上市，以及問界銷量最低迷的時候，李想在微博上的言論都被認(rèn)為顯得不合時宜。他還會在社交媒體以不點名的方式批評一些車企營銷費用過高且存在腐敗，但實際上理想汽車也存在類似問題。他甚至曾在微博上公開宣布封殺一位受到關(guān)注的汽車評論人。他曾經(jīng)用“這點作戰(zhàn)都受不了，難道是巨嬰嗎”來回?fù)粲脩?，如今這句話也被很多人用來嘲諷他說的“身處黑暗”。

自理想MEGA上市到開啟交付，理想汽車的股價一路走低。理想汽車港股是累計跌幅最大的汽車股，而對應(yīng)的，賽力斯是漲幅最高的股票，一定程度上這也代表了資本市場對“油箱”和“電池”的選擇。

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