文丨李皙寅 翟芳雪

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汽車經(jīng)銷商日子并不好過(guò)。經(jīng)銷

2024年春節(jié)較晚，商生上普損的時(shí)刻節(jié)前市場(chǎng)火爆期理應(yīng)更長(zhǎng)，存狀半島APP下載業(yè)內(nèi)期待著“開(kāi)門紅”，調(diào)研如今看來(lái)不達(dá)預(yù)期。遍虧一位上海地區(qū)豪華品牌的至暗汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心表達(dá)了自己的疑惑：往常春節(jié)前三天都能有車輛成交，然而今年提前半個(gè)月就出現(xiàn)了多日無(wú)人進(jìn)店的經(jīng)銷情況。

看著進(jìn)店客流人數(shù)不多，商生上普損的時(shí)刻一些4S店將正式的存狀開(kāi)店時(shí)間延緩了年初八，有的調(diào)研則只在節(jié)日期間留有少量銷售，以維護(hù)保養(yǎng)為主。遍虧

二十年間，至暗汽車經(jīng)銷商從當(dāng)初屢見(jiàn)不鮮的經(jīng)銷“一年建店就能回本”，來(lái)到如今普遍虧損的商生上普損的時(shí)刻境地。2022年，存狀高達(dá)60%的4S店在虧損，持續(xù)的虧損直接導(dǎo)致不少汽車經(jīng)銷商被迫退網(wǎng)，乃至崩盤。2020年退網(wǎng)4S店為2362家，2021年退網(wǎng)4S店近1400家，2022年則是1757家。

2024年初，廣東永奧投資集團(tuán)有限公司（下稱永奧投資）經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車交付等問(wèn)題。2023年6月，昔日的“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大集團(tuán)，從昔日擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，僅僅過(guò)了12年。

經(jīng)銷商的命運(yùn)逆轉(zhuǎn)，要從2017年開(kāi)始說(shuō)起。

現(xiàn)狀慘烈：六成商家虧損，退網(wǎng)成潮

2017年，汽車經(jīng)銷商命運(yùn)的齒輪轉(zhuǎn)向另一端。

“在此之前，汽車消費(fèi)持續(xù)10年高速增長(zhǎng)，直到2017年，急轉(zhuǎn)直下?！比珖?guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海云峰集團(tuán)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理樊有力對(duì)財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心回憶道。半島APP下載

2017年，中國(guó)汽車銷量為2887.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.04%，相比上年同期增速明顯回落10.61個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為次年能夠摸高年銷3000萬(wàn)輛，沒(méi)承想，直到2023年才成功撞線（2023年中國(guó)汽車銷量達(dá)3009.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%）。

2018年，全球第一大市場(chǎng)出現(xiàn)有史以來(lái)最差的光景：全年汽車銷量為2808.06萬(wàn)輛,同比下降2.76%,為28年來(lái)首度出現(xiàn)下滑。2018年秋，業(yè)內(nèi)苦等的觸底反彈時(shí)刻久久不來(lái)，財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心于《汽車業(yè)至暗時(shí)刻》報(bào)道中記錄了這一時(shí)刻，并將其歸因?yàn)橄M(fèi)信心不足及汽車消費(fèi)存量較大所致，并判斷稱盤整周期達(dá)三年以上。

在這期間，汽車經(jīng)銷商們心態(tài)不斷發(fā)生變化，從最開(kāi)始的期盼銷量增長(zhǎng)到疑惑、失望，再到不甘心，到最后是堅(jiān)持、轉(zhuǎn)型還是離場(chǎng)，抉擇變得迫在眉睫。

汽車經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀變得越發(fā)嚴(yán)峻。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉英姿表示，2022年底，商會(huì)對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況做過(guò)一次廣泛調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損局面，有的嚴(yán)重虧損。2023年，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)情況有所好轉(zhuǎn)，但沒(méi)有發(fā)生根本性的改變，大部分的經(jīng)銷商仍然處于比較困難的局面。

財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心自全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)處獲悉，有高達(dá)60%的4S店經(jīng)營(yíng)虧損。相較于單一投資的4S店，成規(guī)模的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)盈利相對(duì)較好，但也僅有55%的集團(tuán)處于盈利狀態(tài)。此外，合資品牌經(jīng)銷商的虧損情況高于豪華和自主品牌。

持續(xù)的虧損直接導(dǎo)致大量汽車經(jīng)銷商崩盤退網(wǎng)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2020年退網(wǎng)4S店為2362家，2021年退網(wǎng)4S店近1400家，2022年則是1757家。

一些大型經(jīng)銷商集團(tuán)也沒(méi)能頂住行業(yè)的寒冬。2023年開(kāi)始，浙江臺(tái)州最大豪車經(jīng)銷集團(tuán)——浙江中通控股集團(tuán)就傳出了破產(chǎn)的消息，旗下所有4S店共計(jì)19家全部關(guān)停。

曾經(jīng)中國(guó)最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)龐大集團(tuán)，市值曾達(dá)800億元，旗下4S店達(dá)1400余家，如今也已經(jīng)破產(chǎn)退市。

綠地汽車董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陸鴻文對(duì)財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心感慨：“在十幾年前，一旦出現(xiàn)退網(wǎng)，那該經(jīng)銷商的形象會(huì)一塌糊涂，沒(méi)人敢去找它買車。每天都有經(jīng)銷商退網(wǎng)，媒體關(guān)注都少了。”

經(jīng)銷商退網(wǎng)，不僅讓主機(jī)廠面臨銷售渠道坍縮和存量壓庫(kù)的問(wèn)題，還對(duì)消費(fèi)者的售后權(quán)益產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響。汽車消費(fèi)者的慣性是，在哪買的車就找哪負(fù)責(zé)，因此4S店與消費(fèi)者之間具有較大的黏性。

4S店一關(guān)停，售出車后續(xù)的維修保養(yǎng)都成了麻煩事。好一些的情況，車主所購(gòu)買的服務(wù)能夠轉(zhuǎn)移給其他4S店，例如浙江中通這樣倒閉的經(jīng)銷商集團(tuán)，其所售出的各品牌車輛，均由各個(gè)汽車品牌其他店承接。

仍有消費(fèi)者投訴無(wú)門。比如在2022年底，南昌一家上汽大眾4S店未告知就關(guān)門跑路，由于“贈(zèng)送或購(gòu)買的保養(yǎng)”等問(wèn)題無(wú)法解決，大量車主持續(xù)投訴。市監(jiān)局表示已經(jīng)把該企業(yè)列入異常名錄，建議消費(fèi)者報(bào)案處理。

2024年初，曾上榜國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)榜單的永奧投資旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車交付等問(wèn)題。據(jù)央視新聞報(bào)道，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)主管部門已經(jīng)介入處理。

此外，品牌經(jīng)銷商接連退網(wǎng)，會(huì)加劇維修配件緊缺的問(wèn)題。零配件供應(yīng)商勢(shì)必會(huì)減少弱勢(shì)品牌的配件生產(chǎn)，消費(fèi)者在渠道和存量上都面臨零件少、維修慢的困境。

憶往昔：4S店之王，成敗皆因規(guī)模

第一家4S店誕生在何時(shí)？1999年3月，廣州本田在廣州白云區(qū)，首開(kāi)“四位一體”服務(wù)模式，并發(fā)布了中國(guó)首套汽車4S店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，由此，代表標(biāo)準(zhǔn)的4S店管理流程在全國(guó)開(kāi)枝散葉。

在此之前，汽車交易更多靠的廣告和口碑介紹，張先生告訴財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心，那時(shí)候還流行帶著名片去辦公區(qū)“掃樓”去找老板和采購(gòu)負(fù)責(zé)人，去了解他們的買車需求，然后去市場(chǎng)上找，賺個(gè)差價(jià)全做服務(wù)費(fèi)。

伴隨中國(guó)加入WTO，汽車從公用駛?cè)雽こ０傩占?，大眾買車往往首選4S店——喝咖啡配點(diǎn)心，坐在裝修整齊劃一的店內(nèi)坐在真皮沙發(fā)上簽合同，加上店內(nèi)都是廠家正規(guī)新車，買車后還能在質(zhì)保期內(nèi)保修、保養(yǎng)。儀式感強(qiáng)，買車、用車，省心、省力。

在這樣的背景下，4S店是最賺錢的一門生意。選對(duì)了品牌，踏準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，開(kāi)店一年回本，第二年凈賺的故事都不鮮見(jiàn)。

熱銷品牌的4S店指標(biāo)往往成為一些車企高管牟利的工具，有些地方官員也以審批指標(biāo)進(jìn)行權(quán)力尋租，乃至成為隱形老板。

這樣活力磅礴的市場(chǎng)，迅速培育出了龐大集團(tuán)的這樣的巨無(wú)霸企業(yè)。2011年4月，挾中國(guó)汽車經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)榜首身份，龐大集團(tuán)在上海證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)IPO登陸A股的汽貿(mào)集團(tuán)。

上市之初，龐大的市值達(dá)360億元，這也是龐大集團(tuán)事業(yè)發(fā)展的巔峰期。它帶著一系列光環(huán)：國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)IPO登陸A股的汽車銷售企業(yè)、當(dāng)年全球市值最高的汽車銷售企業(yè)、當(dāng)年上市單筆融資額最高的民營(yíng)企業(yè)……

在那幾年，大眾、比亞迪、奧迪、奔馳、瑪莎拉蒂……眾多耳熟能詳?shù)钠嚻放疲寂c龐大集團(tuán)有合作關(guān)系。巔峰時(shí)期，龐大集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外的汽車合作品牌近百家，旗下4S店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高達(dá)1400多家，是名副其實(shí)的“4S店之王”。

2017年，龐大集團(tuán)的新車銷售達(dá)到48.17萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到歷史最高的704.85億元，完全當(dāng)?shù)闷稹褒嫶蟆倍帧?/p>

2017年中國(guó)汽車銷量達(dá)到2887.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.04%。雖然總銷量再破歷史新高，但相比上年同期增速明顯回落10.61個(gè)百分點(diǎn)。專家歸因?yàn)?，受前一年?gòu)置稅政策優(yōu)惠和新能源汽車補(bǔ)貼力度，雙雙退坡的影響。

也正是在這一年，龐大集團(tuán)的業(yè)績(jī)步入下行通道，開(kāi)始遭遇流動(dòng)性短缺困難。從2018年開(kāi)始，龐大開(kāi)始轉(zhuǎn)賣旗下豪華品牌4S店，以此償債。

就和名字一樣，龐大集團(tuán)借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大舉擴(kuò)張，站在產(chǎn)業(yè)的上風(fēng)口，收獲了不菲的回報(bào)；但一切當(dāng)風(fēng)口轉(zhuǎn)向時(shí)，便成了巨大的負(fù)擔(dān)。

龐大集團(tuán)的擴(kuò)張堪稱激進(jìn)。上市當(dāng)年，新開(kāi)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)331家，隨后持續(xù)擴(kuò)張。2013年底，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一度達(dá)到1351家。大舉擴(kuò)張的背后，是龐慶華希望把龐大打造成營(yíng)收千億的巨頭企業(yè)。經(jīng)銷商建店早期需要市場(chǎng)培育，往往處于賠錢狀態(tài)，大舉擴(kuò)張進(jìn)一步繃緊了龐大的資金鏈。

龐慶華熱衷把雞蛋放在不同的籃子里，借助商用車、乘用車并重發(fā)展的策略，曾幫助龐大度過(guò)了2004年和2009年兩次車市低谷。這成為一把雙刃劍。在經(jīng)銷商品牌的選擇上，龐大集團(tuán)的觸角過(guò)于龐雜。

行業(yè)分析人士常志平分析了龐大集團(tuán)2019年的建店數(shù)據(jù)，他告訴財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心，龐大的品牌布局頗有些凌亂，一方面是，單一豪華品牌扎堆；同時(shí)，又代理了大量零散的國(guó)產(chǎn)自主品牌，蜻蜓點(diǎn)水，布局不深。理論上，和弱勢(shì)品牌合作，汽車經(jīng)銷商更有話語(yǔ)權(quán)。“沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格”這樣的理論曾非常深入人心。

不過(guò)，龐大集團(tuán)缺乏資金大佬支持，借助募集款項(xiàng)和銀行貸款來(lái)買地建店，這種短貸長(zhǎng)投在汽車和地產(chǎn)行業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，可以快速擴(kuò)張；一旦市場(chǎng)不振，如果銀行在內(nèi)的資金方停止放貸，企業(yè)就會(huì)面臨巨大的資金壓力。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光對(duì)財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心分析稱，建一家4S店，從立項(xiàng)到選址、修建，至少需要兩年的籌備期，一旦遭遇經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，金融去杠桿等情況，供應(yīng)不上，資金問(wèn)題將十分顯著。

2019年6月，連續(xù)14年位列中企500強(qiáng)前列的上市公司龐大集團(tuán)，最終因?yàn)?700萬(wàn)債務(wù)，走向了破產(chǎn)重組。盡管經(jīng)歷近四年重整，但龐大集團(tuán)并未出現(xiàn)根本性的起色。

2023年6月，昔日的“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大集團(tuán)，從昔日擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，僅僅過(guò)了12年。

龐慶華曾對(duì)財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心無(wú)奈道：“我們昨天這么干，今天還是這么干，十年前這么干，現(xiàn)在還這么干，突然出問(wèn)題了，你讓我怎么說(shuō)？”

作為典型案例的龐大集團(tuán)，證明汽車經(jīng)銷商的傳統(tǒng)模式難以為繼。當(dāng)時(shí)代的節(jié)奏快速轉(zhuǎn)換，一招鮮，很難吃遍天。那變的究竟是什么？

如果說(shuō)2019年，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)驟冷時(shí)，因?yàn)榇饲耙靶U生長(zhǎng)、粗放發(fā)展、資金承壓，讓汽車經(jīng)銷商陷入了危局。那么隨后幾年情況則逐漸生變，以往被視作下金蛋老母雞的“合資品牌”銷量逐漸褪色，傳統(tǒng)燃油車銷量逐漸下滑，傳統(tǒng)格局變了。那是誰(shuí)動(dòng)了奶酪呢？

通了電的汽車，撞翻了牌桌

新能源汽車賣得太好了，同時(shí)新車銷售總需求相對(duì)有限，造車的新勢(shì)力與新品牌相應(yīng)拿走了傳統(tǒng)玩家的份額。

2023年，中國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)3009.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%；其中，中國(guó)品牌乘用車銷售1459.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.1%，市場(chǎng)份額達(dá)到56%，其中新能源產(chǎn)品市占率達(dá)到49.9%。我國(guó)新能源汽車連續(xù)9年位居全球第一。

借助新能源和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，中國(guó)品牌汽車打了翻身仗，不再只靠性價(jià)比取勝，超越了韓系、美系、日系，單車售價(jià)也從數(shù)萬(wàn)元、十余萬(wàn)元一步步上探到了逾百萬(wàn)元，供消費(fèi)者選擇。

相比之下，傳統(tǒng)合資品牌的日子并不好過(guò)，由于在電動(dòng)汽車的布局上過(guò)于保守，使得它們?cè)趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率不斷下滑，尤其是二線品牌主機(jī)廠自身難保，更無(wú)暇顧及經(jīng)銷商的存亡。

為了奪回銷量，一些曾經(jīng)不降價(jià)甚至加價(jià)銷售的合資車型，都在新車上市不久后，打出不菲的折扣吸引客戶。

有經(jīng)銷商直言，在2023年的價(jià)格大戰(zhàn)中，4S店尤其是合資品牌門店已經(jīng)明顯在被廠家逼著“割肉喂客戶”，過(guò)去加價(jià)賣車、如今賠本賣車，“廠家一股腦跟著降價(jià)、壓庫(kù)存，導(dǎo)致不少4S店要虧錢賣車，你得完成廠家任務(wù)才能拿到年終返利，這個(gè)是大頭，不然連‘白干一年’的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?！?/p>

圖/網(wǎng)絡(luò)

即便如此，效果也十分有限。在2023年的廣州車展，廣汽豐田的第九代凱美瑞上市，但在當(dāng)天的新聞里熱度有限。無(wú)論是媒體還是公眾，更關(guān)注的是一串串主打電動(dòng)、智能功能的新品牌，這在五年前，是難以想象的。

“不排前三，沒(méi)有機(jī)會(huì)，”一位合資品牌銷售負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)經(jīng)汽車與出行研究中心感慨，消費(fèi)者買車時(shí)，腦海中最多會(huì)列三個(gè)車型做比較，必須讓自己的產(chǎn)品身列其中，不然就徹底出局了。

為了得到客戶，一些汽車經(jīng)銷商從傳統(tǒng)燃油車品牌退出，又在不斷加入新能源汽車的新網(wǎng)點(diǎn)。只是市場(chǎng)份額終究有限，晚來(lái)的經(jīng)銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)幾乎被占滿，而做好研判早早入局的經(jīng)銷商，能吃到最多的紅利。某汽車城的4S店原本全部經(jīng)營(yíng)燃油車品牌，但在過(guò)去1年時(shí)間里，40%的4S店改為經(jīng)營(yíng)極狐、埃安等新能源品牌。

樊有力坦言：“回過(guò)頭來(lái)看，2017年到2022年，盯上新能源的，而且準(zhǔn)備工作做得比較好的經(jīng)銷商，日子都過(guò)得比較好。但是這5年里面沒(méi)有來(lái)得及跟上新能源，就會(huì)發(fā)現(xiàn)賽道上基本沒(méi)有座位了。”

即使傳統(tǒng)經(jīng)銷商能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車，新能源汽車也無(wú)法帶給4S店與燃油車相當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)利潤(rùn)，而這和傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系越來(lái)越把經(jīng)營(yíng)核心向售后服務(wù)延伸的趨勢(shì)是相互沖突的。

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系中，雖然新車銷售是汽車經(jīng)銷商的主要收入來(lái)源，可是售后服務(wù)才是利潤(rùn)的大頭，售后服務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)通常會(huì)占據(jù)一個(gè)傳統(tǒng)4S店總利潤(rùn)的70%。

新能源汽車的售后服務(wù)卻不存在如此大的利潤(rùn)空間，由于電動(dòng)汽車的保養(yǎng)周期較長(zhǎng)，平均保養(yǎng)費(fèi)用較低，這對(duì)于依賴售后利潤(rùn)的4S店來(lái)說(shuō)，幾乎是無(wú)利可圖。

同時(shí)，新品牌背后潛藏的風(fēng)險(xiǎn)足以讓一些求穩(wěn)的經(jīng)銷商望而卻步。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023上半年以來(lái)“爆雷”的造車新勢(shì)力車企就有8家。在這樣的風(fēng)險(xiǎn)下，經(jīng)銷商是否還有勇氣全情投入，更像是一場(chǎng)賭局。

天下攘攘，皆為利往，將經(jīng)銷商從輝煌的寶座中拉下來(lái)的，不只有電動(dòng)汽車一只手。市場(chǎng)需求下降、舊日伙伴轉(zhuǎn)身“背刺”、經(jīng)銷商苦嘆“轉(zhuǎn)型無(wú)門”……4S店還遭遇了什么？是否真的會(huì)走向末路？請(qǐng)關(guān)注系列下篇：經(jīng)銷商生存狀況大調(diào)研（下） | 如何絕處逢生？

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