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原標(biāo)題：“龍年醬香巧克力”開售即遇冷，龍年力開貴州茅臺(tái)的醬香下一個(gè)增長點(diǎn)在哪？

繼“龍茅”市場(chǎng)價(jià)格斷崖式下跌之后，貴州茅臺(tái)最新聯(lián)名的巧克尊龍app“龍年醬香巧克力”也在市場(chǎng)上遇冷了。據(jù)首席消費(fèi)官了解，售即生肖市場(chǎng)1月22日貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)名發(fā)售“龍年醬香巧克力”飲品，遇冷媒體稱銷售狀況平平，貴州個(gè)增尤其是茅臺(tái)與銷售火爆的醬香拿鐵相比就更顯得過于“平靜”了。

從連續(xù)多年推出生肖酒，長點(diǎn)到近兩年屢屢玩跨界出圈，消費(fèi)以及高調(diào)定下百億元出海目標(biāo)，龍年力開人們慢慢發(fā)現(xiàn)古老的醬香貴州茅臺(tái)正在變得年輕，變得國際化，巧克變得越來越不像傳統(tǒng)印象中的售即生肖市場(chǎng)貴州茅臺(tái)。

市值超過2萬億元的遇冷A股巨頭貴州茅臺(tái)為什么要變？

首席消費(fèi)官了解到，龍年醬香巧克力系貴州茅臺(tái)和瑞幸咖啡再度聯(lián)手發(fā)售，貴州個(gè)增售價(jià)為38元/杯，小程序上售價(jià)18元/杯。

貴州茅臺(tái)官方資料顯示，龍年醬香巧克力使用白酒風(fēng)味厚奶（含貴州茅臺(tái)酒）、純牛奶和香濃可可風(fēng)味固體飲料，不含咖啡，酒精度低于0.5%vol。雖然杯子依舊用了醬香拿鐵的杯子，但單獨(dú)配置了龍年打包袋。

在廣州，有媒體走訪多家門店發(fā)現(xiàn)，本次醬香巧克力銷售狀況平平，有店員表示上午加中午的銷量“還好”，“也有喜歡的顧客”，另有店員則表示銷量不太好，哪怕氣溫下降利好熱飲，當(dāng)?shù)厝鹦铱Х饶抽T店也很少有醬香巧克力賣出。尊龍app

在美團(tuán)平臺(tái)，1月23日上午醬香巧克力價(jià)格為31元/杯，下午已降至22.9元/杯，開售后到下午5點(diǎn)，多家店鋪銷量為0。

近年來貴州茅臺(tái)與多個(gè)潮牌合作推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品，成為市場(chǎng)熱議的話題。

2022年5月，首家貴州茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開業(yè)，隨后貴州茅臺(tái)冰淇淋上線i貴州茅臺(tái)APP，在品類上突破了白酒的范疇。

2023年9月16日，貴州茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出茅小凌酒心巧克力，當(dāng)日下午3點(diǎn)40分左右，德芙天貓旗艦店、茅臺(tái)冰淇淋天貓旗艦店、天貓超市等多個(gè)電商平臺(tái)上的茅小凌酒心巧克力均告售罄。

2023年9月，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡首次聯(lián)名推出醬香拿鐵，一上線便吸了無數(shù)目光，首日創(chuàng)下銷量超542萬杯的戰(zhàn)績。2023年9月17日，阿里旗下飛豬與貴州茅臺(tái)合作，推出了999元一晚起的醬香大床房。2023年11月20日，貴州茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒正式發(fā)布。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，“茅臺(tái)國際大酒店作為貴州茅臺(tái)集團(tuán)酒文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的重要組成，圍繞‘美酒+美食’的碰撞交融和味覺體驗(yàn)完成了‘喝、吃、品、飲、帶’的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。”

除了聯(lián)名，貴州茅臺(tái)每年還推出生肖酒來拉動(dòng)銷量，這一舉措已堅(jiān)持多年。首席消費(fèi)官發(fā)現(xiàn)，自2014年貴州茅臺(tái)推出第一款生肖酒以來，目前已有“馬茅”“羊茅”“猴茅”“雞茅”“狗茅”“豬茅”“鼠茅”“牛茅”“虎茅”“兔茅”“龍茅”11款生肖酒。

距離最近的一款是“龍茅”。據(jù)了解，1月7日龍年生肖茅臺(tái)正式上架i茅臺(tái)APP，發(fā)售價(jià)為2499元/瓶，由于搶購火熱隨后一度飆升到近8000元/瓶，比官方給出的指導(dǎo)價(jià)高出超5000元/瓶。

但隨著投放量增加以及市場(chǎng)熱度退去，“龍茅”市場(chǎng)價(jià)格很快趨于“腰斬”，1月11日，在第三方平臺(tái)上，“龍茅”市場(chǎng)價(jià)為4349元/瓶，另一個(gè)閑置電商平臺(tái)賣家掛出的價(jià)格多在3800-4000元/瓶。

貴州茅臺(tái)往年的生肖酒不少都經(jīng)歷同樣的起落，比如2023年初上市的“兔茅”同樣發(fā)售即巔峰，市場(chǎng)價(jià)一度飆升至6000元/瓶，目前降至3170元/瓶，“雞茅”“狗茅”“豬茅”“鼠茅”“牛茅”“虎茅”“兔茅”的價(jià)格也呈整體下降趨勢(shì)。

顯然，無論是聯(lián)名還是推出生肖酒，貴州茅臺(tái)都不是一時(shí)興起，儼然已上升為企業(yè)長期規(guī)劃，是對(duì)品牌進(jìn)行流量賦能，更是通過破圈鏈接更廣泛的消費(fèi)人群。

作為一款老酒，貴州茅臺(tái)據(jù)稱已有800多年的歷史，但貴州茅臺(tái)此時(shí)卻玩起了聯(lián)名營銷，在國內(nèi)白酒圈少有地推出賀歲產(chǎn)品，從創(chuàng)新角度來說令人欽佩，但也隱含著不得已的“苦衷”。

國內(nèi)白酒市場(chǎng)2012年便開始下滑，2016年雖再次進(jìn)入上升期，但減產(chǎn)明顯，白酒行業(yè)由此進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，白酒產(chǎn)量從1358.36萬千升減少至671.2萬千升，2022年產(chǎn)量還不到2016年的一半。2013年前10個(gè)月，中國白酒累計(jì)產(chǎn)量為347.8萬千升，同比下降7.7%。

除了產(chǎn)量減少，消費(fèi)群體變遷、消費(fèi)喜好變化也對(duì)白酒企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成挑戰(zhàn)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)起來難度更大。

和父輩們不同，如今，90后、00后飲酒習(xí)慣變化很大，整體上白酒消費(fèi)在減少。針對(duì)年輕人的飲酒習(xí)慣調(diào)查顯示，40%的年輕人選擇喝啤酒，41.9%選擇葡萄酒，38.6%的年輕人選擇白酒，排在第三位。

相比傳統(tǒng)的濃香型或醬香型，年輕人更喜歡口感清淡、綿甜、回味悠長的白酒，更喜歡簡潔、時(shí)尚、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，而非華麗、沉重、保守，更關(guān)注具有文化感、時(shí)尚感的品牌，對(duì)歷史感、權(quán)威感的品牌保持距離。

這也倒逼白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，擁抱年輕消費(fèi)者成為酒企新方向。比如江小白以清新簡約的包裝、富有文藝氣息的文案、講故事式的營銷，成功占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者心智，成為新生代白酒代表。

對(duì)貴州茅臺(tái)而言，蒙牛、瑞幸、德芙在年輕人中的知名度均較高，與他們聯(lián)名上新不僅擴(kuò)充了產(chǎn)品線，還能夠拓展消費(fèi)群體，以及結(jié)合中國傳統(tǒng)文化推出生肖酒，都有利于企業(yè)增長。

長城證券食飲首席分析師、大消費(fèi)組長、食品科學(xué)博士劉鵬認(rèn)為，咖啡、巧克力、冰淇淋是經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，年齡階段覆蓋面非常廣，復(fù)購率也很高。因此可以看到，貴州茅臺(tái)就是要把新的消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”。

“站在新的時(shí)代風(fēng)口，面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，作為一個(gè)中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，貴州茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代?！倍⌒圮娫诰菩那煽肆Πl(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說道。

但國內(nèi)市場(chǎng)畢竟有限，且白酒消費(fèi)有走低之勢(shì)，難以滿足貴州茅臺(tái)這樣的巨頭增長需要。隨著聯(lián)名的新鮮感過去，對(duì)企業(yè)的賦能作用有限，如上文所述的“龍年醬香巧克力”遇冷、“龍茅”降價(jià)，以及最高賣到240元/杯的茅臺(tái)冰淇淋降價(jià)至只需9.9元，這時(shí)候貴州茅臺(tái)必須要尋找新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)了。

出海，便是一個(gè)選擇。

丁雄軍表示，貴州茅臺(tái)必然要堅(jiān)持國際化，推動(dòng)中國品牌和中華文化更好走向世界。

貴州茅臺(tái)表示，從2024年開始，逐步增加貴州茅臺(tái)酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量，目標(biāo)是2027年“出口產(chǎn)品超5000噸、國際出口市場(chǎng)營收超100億元”。

事實(shí)上，2023年貴州茅臺(tái)就展開了一系列國際化運(yùn)作，2023年也被稱為“貴州茅臺(tái)的國際化元年”。

早在2023年6月，貴州茅臺(tái)赴泰國落實(shí)亞太市場(chǎng)布局，召集區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商舉行半年工作會(huì)議。9月，丁雄軍親自率隊(duì)，在日本、法國、英國舉辦為期11天的“偕美世界行”文化巡展。9月20日，東京茅臺(tái)文化中心在銀座中央大街開業(yè)。12月下旬，貴州茅臺(tái)旗下物流公司與菜鳥集團(tuán)簽訂協(xié)議，就國際供應(yīng)鏈建設(shè)等展開合作。

2014年1月，丁雄軍又派集團(tuán)總經(jīng)理王莉帶隊(duì)赴歐，開啟品牌推廣、文化交流系列活動(dòng)。貴州茅臺(tái)也首次亮相2024冬季達(dá)沃斯論壇。

為了出海，貴州茅臺(tái)還提出三大舉措：推動(dòng)貴州茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒等多個(gè)品牌抱團(tuán)出海；探索在海外布局茅臺(tái)冰淇淋、咖啡、巧克力等美食產(chǎn)品；加強(qiáng)貴州茅臺(tái)老酒的收藏、鑒藏和拍賣引導(dǎo)，規(guī)范貴州茅臺(tái)老酒國際市場(chǎng)。

截至目前，貴州茅臺(tái)的國際化版圖已覆蓋64個(gè)國家和地區(qū)，在海外設(shè)有44家專賣店和3家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館。

但從現(xiàn)實(shí)情況看，貴州茅臺(tái)距離百億元出海目標(biāo)尚有一段距離。數(shù)據(jù)顯示，2023年貴州茅臺(tái)產(chǎn)品出口量達(dá)2132.71噸，營收為40.65億元，總營收約1495億元，海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)量不到3%。截至2023年9月末，貴州茅臺(tái)國外經(jīng)銷商雖達(dá)106家，但僅相當(dāng)于國內(nèi)經(jīng)銷商的二十分之一。

對(duì)此，IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜分析，中國白酒在國際已有一定影響力，但進(jìn)展相對(duì)較慢，如果貴州茅臺(tái)能成功適應(yīng)海外市場(chǎng)，并建立穩(wěn)定的銷售渠道和供應(yīng)鏈，未來前景值得期待。

事實(shí)上，正如柏文喜所言，中國白酒出海仍處于起步階段。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國白酒出口約28.2億元，出口總量約0.796萬千升，還不到同期白酒產(chǎn)量的0.4%。

背后原因是中國白酒國際化面臨著諸多難題，比如品牌影響力不足、渠道鋪設(shè)不完善，最難以克服的恐怕還是飲酒習(xí)慣問題。

白酒營銷專家肖竹青指出，在口味與消費(fèi)場(chǎng)景上，國際上主流的酒都是果味低度，中國白酒則是糧香高度。國外偏好烈酒加冰加水飲用，中國白酒加冰加水就會(huì)混濁，影響飲用狀態(tài)。以及出海白酒客單價(jià)相對(duì)較高，國際主流人群對(duì)中國白酒缺乏認(rèn)知等，都影響著白酒破圈。

甚至國外不少地方銷售出去的中國白酒，背后的購買者實(shí)際上是當(dāng)?shù)厝A人?！氨镜厝舜蠖嗔?xí)慣飲用啤酒、伏特加等，對(duì)中國白酒基本沒有任何認(rèn)知，只有華人才會(huì)購買貴州茅臺(tái)?！蹦澄宦镁邮ケ说帽ざ嗄甑娜A僑說道。

更有意思的是，一些貴州茅臺(tái)酒通過價(jià)格更低的免稅渠道出口，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后又回流到國內(nèi)。有機(jī)場(chǎng)免稅店工作人員表示，“免稅渠道的貴州茅臺(tái)價(jià)格相對(duì)有優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)量比較穩(wěn)定，購買者九成以上是中國游客。”

如果剔除國外華人華僑購買以及免稅店回流的部分，貴州茅臺(tái)酒真正由外國人消費(fèi)的就更少了，貴州茅臺(tái)的出口率或到不了3%。

而真正成熟的國際化酒企出口率遠(yuǎn)超3%。威士忌是國際化最完全的烈酒品類，形成了英國蘇格蘭、英國愛爾蘭、美國、加拿大及日本五大產(chǎn)區(qū)/消費(fèi)市場(chǎng)，威士忌貢獻(xiàn)了24％的全球烈酒銷售額及16％的全球烈酒銷量。

所以，從目前來看，依賴出口帶動(dòng)增長對(duì)貴州茅臺(tái)不太現(xiàn)實(shí)，至少還有很長的路要走。

但作為一家年逾800歲的老牌傳統(tǒng)白酒企業(yè)，能夠積極求變，擁抱年輕消費(fèi)者，并嘗試出海開拓新增長曲線，這本身就值得肯定。查看更多