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文/王新喜

日前，經(jīng)銷(xiāo)日產(chǎn)旗下豪華品牌英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)，商退也越來(lái)越麻煩了，網(wǎng)門(mén)為何九游(中國(guó))jiuyou·官方網(wǎng)站-登錄入口目前大量經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)門(mén)退網(wǎng)，店月引發(fā)外界對(duì)其是賣(mài)臺(tái)否會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)的討論。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，英菲在目前，尼迪英菲尼迪瀕臨退出中國(guó)市場(chǎng)，個(gè)地經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)、經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店銷(xiāo)量銳減。商退現(xiàn)在北京各門(mén)店銷(xiāo)售人員已經(jīng)減至5至7人，網(wǎng)門(mén)為何而高峰期北京各門(mén)店銷(xiāo)售人員數(shù)量最多達(dá)到20人左右。店月銷(xiāo)售表示，賣(mài)臺(tái)現(xiàn)在一個(gè)月賣(mài)3輛就不錯(cuò)了。英菲

這個(gè)數(shù)據(jù)，尼迪顯然已經(jīng)無(wú)力支撐英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，據(jù)財(cái)經(jīng)汽車(chē)報(bào)道，目前英菲尼迪全國(guó)門(mén)店僅剩58家，更有甚者已將英菲尼迪車(chē)型并入東風(fēng)日產(chǎn)展廳銷(xiāo)售。

英菲尼迪為何走到今天這個(gè)地步？

英菲尼迪為何走到今天這地步

作為二線(xiàn)豪華品牌全線(xiàn)，英菲尼迪早在2014年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在2018年達(dá)到發(fā)展的頂峰。

公開(kāi)資料顯示，九游(中國(guó))jiuyou·官方網(wǎng)站-登錄入口2018年英菲尼迪在全國(guó)擁有131家店，以及122家售后?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，自2018年起，英菲尼迪便開(kāi)始連年下滑，2020年更出現(xiàn)腰斬，全年銷(xiāo)量?jī)H為2.57萬(wàn)輛，2021年，該品牌終端銷(xiāo)量只有1萬(wàn)輛左右。2022年、2023年進(jìn)一步下滑。有經(jīng)銷(xiāo)商向財(cái)經(jīng)媒體透露，2023年英菲尼迪在華銷(xiāo)量?jī)H為4700輛。

英菲尼迪很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入早卻沒(méi)有發(fā)揮好先天優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)是豪華品牌的“反面教材”與失敗樣本，有多個(gè)原因。

英菲尼迪進(jìn)入中國(guó)，最初以全系整車(chē)進(jìn)口的方式進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品涵蓋FX系列、M系列、G系列、QX系列等共計(jì)7、8款車(chē)型，車(chē)型做到了多元化，但問(wèn)題在于，其產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，遲遲不推新車(chē)型，主力車(chē)型Q50L，自2014年上市以來(lái)，賣(mài)了快9年了還在賣(mài)。

2012年上市的QX60賣(mài)了10年，到2022年2月才換代。在這么多年，Q50L與 QX50各種加配置，改顏色，但堅(jiān)持不換代。改到最后，英菲尼迪甚至把迎賓鐳射LOGO 燈和無(wú)線(xiàn)充電當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)來(lái)宣傳。

在2022 成都車(chē)展上，英菲尼迪總算拿出了一款新車(chē)—— QX50 的轎跑版 QX55。但誰(shuí)能想到一臺(tái) 2022 年下線(xiàn)新車(chē)的中控屏，竟然延續(xù)了 使用多年的上下雙屏設(shè)計(jì)，在2022年流行的智能座艙面前，這款新車(chē)就像是過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。

2022年2月份，全新一代QX60也正式上市，可惜，因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高等因素，這款被寄予厚望的產(chǎn)品也沒(méi)能給英菲尼迪打一個(gè)翻身仗。

這樣的產(chǎn)品更新迭代速度與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，顯然跟不上節(jié)奏。在2018年之后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，一線(xiàn)豪華品牌BBA和以凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線(xiàn)豪華品牌不斷引入新車(chē)型，比如同為日系豪華品牌的雷克薩斯，面向中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了9 款，車(chē)型涵蓋轎車(chē)、跑車(chē)、SUV 和 MPV，動(dòng)力覆蓋汽油、插混、純電。遲遲不更新產(chǎn)品矩陣的東風(fēng)英菲尼迪早已沒(méi)有存在感。

數(shù)據(jù)顯示，2020年?yáng)|風(fēng)英菲尼迪銷(xiāo)量同比下滑26.66%至25695輛，2021年同比下滑66.15%至8697輛，2022年上半年同比增長(zhǎng)28.28%至2962輛，作為豪華品牌的英菲尼迪已經(jīng)在邊緣市場(chǎng)徘徊。

其次是不同于其他豪華品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)投入不斷增長(zhǎng)，英菲尼迪缺乏真正針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型研發(fā)，無(wú)論是汽車(chē)整體設(shè)計(jì)、功能、配置以及智能化方面，英菲尼迪都不能打，也沒(méi)有針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求作車(chē)型的定制研發(fā)，這些現(xiàn)象都與當(dāng)年的謳歌品牌極為相似。

沒(méi)有針對(duì)性的研發(fā)投入，產(chǎn)品的差異化與品牌力就出不來(lái)，但豪華品牌的支撐要有一個(gè)主打的核心亮點(diǎn)與獨(dú)特標(biāo)簽。

比如同樣是二線(xiàn)豪華品牌，雷克薩斯打的是“質(zhì)感”與駕駛體驗(yàn)絲滑，沃爾沃打的是“安全”，凱迪拉克凸顯的是機(jī)械素質(zhì)與較高的駕控。而英菲尼迪的品牌調(diào)性卻比較模糊，消費(fèi)者不知道它的特點(diǎn)是什么，它所強(qiáng)調(diào)的卓越的性能和優(yōu)秀的驅(qū)動(dòng)，其實(shí)都談不上，智能化層面更是嚴(yán)重落伍，沒(méi)有形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

但說(shuō)到底，它還敗在了產(chǎn)品質(zhì)量本身。一個(gè)高端豪華產(chǎn)品，即便設(shè)計(jì)與逼格不行，如果產(chǎn)品真正能打，可靠性與穩(wěn)定性強(qiáng)，其實(shí)依然能夠活下來(lái)，但事實(shí)上，我們看到的是，伴隨著英菲尼迪的爭(zhēng)議，產(chǎn)品質(zhì)量與品控問(wèn)題的投訴也多。

根據(jù)《汽車(chē)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)》的數(shù)據(jù)，在車(chē)質(zhì)網(wǎng)上，自2016年以來(lái)，有關(guān)英菲尼迪的投訴近500條，涵蓋進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)，僅有的兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型QX50和Q50L都已淪陷。

車(chē)主們投訴的焦點(diǎn)集中在發(fā)動(dòng)機(jī)、制動(dòng)系統(tǒng)和車(chē)身附件及電器的相關(guān)投訴。日系車(chē)的優(yōu)勢(shì)是發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱，但英菲尼迪的變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)性能居然是用戶(hù)投訴的集中項(xiàng)。

在2021年，英菲尼迪重金聘請(qǐng)王力宏作為代言人，僅一天就突然“爆雷”！央視315曝光“QX60變速箱天價(jià)維修費(fèi)”，以及曝光了英菲尼迪QX60 CVT變速箱故障頻發(fā)的問(wèn)題，從嚗光的內(nèi)容來(lái)看，有相當(dāng)多的英菲尼迪車(chē)主出現(xiàn)了類(lèi)似故障，500人的車(chē)友群中，就有200多人的車(chē)出現(xiàn)各種問(wèn)題。一個(gè)普通的售后事件，徹底演變?yōu)橐粓?chǎng)危機(jī)公關(guān)。

因此，英菲尼迪輸在了產(chǎn)品本身，有網(wǎng)友表示：“要啥沒(méi)啥，還死貴。國(guó)產(chǎn)現(xiàn)在性?xún)r(jià)比無(wú)敵，誰(shuí)也不傻?！庇⒎颇岬系漠a(chǎn)品質(zhì)量并不能支撐它的高端豪華調(diào)性。

一個(gè)高端偽豪華的失敗樣本，留給國(guó)產(chǎn)新能源的教訓(xùn)與啟示

發(fā)展到今天，英菲尼迪正在成為一個(gè)典型的高端偽豪華的失敗樣本。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、高層頻繁更換、質(zhì)量投訴不斷等都在日漸侵蝕著這個(gè)本就岌岌可危的汽車(chē)品牌。事實(shí)上，英菲尼迪不僅在中國(guó)市場(chǎng)下滑，在美國(guó)市場(chǎng)同樣在下滑，英菲尼迪在2020年的美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量是79,502輛，同比下降了32.5%。但2022年，英菲尼迪銷(xiāo)量只有46,639輛，再度斷崖式下跌，萎縮的非常嚴(yán)重。

如今，智能電動(dòng)汽車(chē)風(fēng)生水起，從問(wèn)界M9到小米SU7，到比亞迪仰望U7，眾多中高端車(chē)型的推出，拉高了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端品牌產(chǎn)品力的預(yù)期。在中高端市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)的車(chē)型，能打的產(chǎn)品越來(lái)越多，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)高端汽車(chē)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力的短板包容度越來(lái)越差。

從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，給到所有高端車(chē)企的壓力也越來(lái)越大了，因此，從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，“要啥沒(méi)啥”的英菲尼迪能在中國(guó)市場(chǎng)活下來(lái)的幾率已經(jīng)很小了。

英菲尼迪其實(shí)也在警示所有要做高端市場(chǎng)的廠(chǎng)商，首先是要有過(guò)硬的產(chǎn)品力，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的要求更加苛刻，而產(chǎn)品質(zhì)量是第一位的，投訴與口碑會(huì)拖垮一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與銷(xiāo)量，其次是，產(chǎn)品一定要有自己的獨(dú)特辨識(shí)度的賣(mài)點(diǎn)，把核心賣(mài)點(diǎn)做到深入消費(fèi)者心智，這是支撐高端力的核心。

如果一個(gè)消費(fèi)者很難從你的品牌中識(shí)別出你能打的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么你的產(chǎn)品就無(wú)力支撐你的高端價(jià)位，在今天，很多國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)企要做高端，但是如果別人也在卷冰箱彩電大沙發(fā)，你也跟著卷，把配置堆高，或許并不能支撐你的核心賣(mài)點(diǎn)，有沒(méi)有人無(wú)我有的核心競(jìng)爭(zhēng)力與差異化賣(mài)點(diǎn)，才是支撐高端力的核心，如果沒(méi)有就來(lái)別想著一步登天做高端。

英菲尼迪的失敗，在于它有做高端的野心，但沒(méi)有做高端的產(chǎn)品技術(shù)與能力。沒(méi)有金剛鉆，別攬瓷器活，這或許是留給那些志在沖擊高端的國(guó)產(chǎn)新能源的教訓(xùn)所在。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載

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