原標(biāo)題：一條褲子1000塊、條褲穿著像上刑，塊穿肯年輕人不肯為這巨頭買單了

李維斯廣告影片截圖

全球服飾大牌們這兩年的著像仔全bd半島官網(wǎng)日子都不算太好。

按照WTO的上刑斯牛預(yù)測，全球服裝貿(mào)易未來的年輕增幅將在1.5%以下，是買單近三年來的最低水平。

寒蟬凄切的條褲氛圍中，沒想到第一批公開示弱的塊穿肯品牌會(huì)有“百年服飾巨頭”的李維斯（LEVI'S）。

前兩天公開宣布因?yàn)殇N售疲軟，著像仔全將在全球范圍內(nèi)裁員10%至15%。上刑斯牛

目前李維斯全球員工總數(shù)在2萬人左右，年輕要裁去兩三千人，買單希望簡化流程后能省出1億美元的條褲成本。

眾所周知李維斯以牛仔起家，塊穿肯1853年就開始做牛仔褲。著像仔全

服裝巨頭中它會(huì)率先對現(xiàn)實(shí)“服軟”，既意料之外又意料之中。

意料之外的地方在于沒想到李維斯的百年家底都沒撐住，需要以大裁員方式謀取新機(jī)會(huì)。

而意料之中的地方則在于，不論男褲還是女褲領(lǐng)域，當(dāng)今都早已不是牛仔褲的天下。

年輕人還會(huì)穿牛仔褲，但卻不再追捧昂貴的李維斯們。

點(diǎn)開李維斯的官網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們近期正在主力宣傳的是與高達(dá)聯(lián)名的系列服飾，尚未發(fā)售。

經(jīng)典501褲型的淺色牛仔上印滿了高達(dá)機(jī)甲的頭部圖案，我把這款褲子發(fā)給身為高達(dá)愛好者的朋友看，他回復(fù)：“有點(diǎn)像睡褲”

而這款聯(lián)名牛仔褲的bd半島官網(wǎng)標(biāo)價(jià)是——999元。

李維斯官網(wǎng)上的牛仔褲價(jià)格基本上位于兩個(gè)區(qū)間：

平價(jià)區(qū)間在350-600元左右，勉強(qiáng)屬于普通人日常穿著愿意買的范圍，想要買條好褲子時(shí)或許會(huì)心動(dòng)。

高價(jià)區(qū)間處于800-2000元，基本已經(jīng)脫離了大多數(shù)人的日常消費(fèi)范疇。

不了解李維斯的人看到這些千元定價(jià)估計(jì)都有些疑惑：誰會(huì)花一件羽絨服的錢去買一條牛仔褲?。?/p>

如今處在20年代的年輕人不會(huì)，但十多年前的年輕人曾經(jīng)會(huì)。

在那個(gè)工資不過幾百、一千的年代，攢錢買一條1499的李維斯。

現(xiàn)在年輕人回憶李維斯，不少人的記憶只停留在“商場里見過的牌子”。

但在千禧年、李維斯剛進(jìn)入中國市場時(shí)，它可是被譽(yù)為“夢中情褲”的存在。

由于早年主攻男褲，直到近些年，一些男性時(shí)尚博主依舊把它稱為“男生衣柜必備”，推薦牛仔褲的標(biāo)題會(huì)起成“如果買不起李維斯，那應(yīng)該買……”

它在當(dāng)年能有如此高的地位，一是因?yàn)槔罹S斯確實(shí)是牛仔褲領(lǐng)域的鼻祖。

1853年就開始做牛仔褲，奠定了市面上大量牛仔褲版型的基礎(chǔ)。

李維斯將牛仔褲分為六種版型：

「SKINNY - 緊身版」，「SLIM - 修身版」，「STRAIGHT - 直筒版」，「BODY - 合體版」，「TAPER - 楔形版」，「BOY - 男友版」。

其中直筒版的501，被譽(yù)為過去140年內(nèi)被穿著次數(shù)最多的時(shí)尚單品。

在街邊、網(wǎng)上隨便買一條牛仔褲，你都有可能在褲袋上看到一小塊紅標(biāo)、弧形縫合紋路的設(shè)計(jì)。

它倆原本是李維斯的品牌特征，但在百年來全世界服裝廠的模仿與打板下，許多人已經(jīng)把它們當(dāng)成了牛仔褲上的常見設(shè)計(jì)。

不過相比于“牛仔褲老祖宗”這種時(shí)尚史地位，當(dāng)年李維斯會(huì)吸引千禧年輕人還有一個(gè)重要原因：

牛仔服飾，曾被視為全球范圍內(nèi)前沿潮流的象征。

牛仔風(fēng)格的流行與搖滾萌芽正好是同一時(shí)期，被譽(yù)為史上最偉大朋克樂隊(duì)的雷蒙斯樂隊(duì)（Ramones）把牛仔褲穿成了自身的標(biāo)志性服裝。

從那時(shí)開始到千禧年間，牛仔褲在全球潮流中不斷被賦予反叛、前沿的屬性。

身為“百年世家”的李維斯，自然成為其中翹楚。

喬布斯在發(fā)布會(huì)上拿出創(chuàng)世紀(jì)的iPod時(shí)，穿的是李維斯最經(jīng)典的501牛仔褲。

李維斯著手開拓亞洲市場時(shí)，邀請的代言人直接是當(dāng)時(shí)火遍東亞的木村拓哉。

進(jìn)軍中國市場時(shí)，又請到了周杰倫合作。

從這些宣傳路徑不難看出，李維斯在千禧年的地位更接近于潮牌、且是有百年歷史的潮牌。

牛仔風(fēng)格也同樣如此，相比于如今大眾眼中的普通服飾，它在當(dāng)年更是一種流行風(fēng)向標(biāo)。

2000年瑪麗亞·凱莉在 VH1‘s Divas演唱會(huì)上穿著水晶蝴蝶上衣，搭配低腰牛仔褲開嗓時(shí)的造型，被載入時(shí)尚史。

前兩年y2k、千禧辣妹穿搭走紅時(shí)，蝴蝶與牛仔藍(lán)成為最常見的元素之一。

不同于當(dāng)下更流行顯腿長的高腰褲，那時(shí)全球女星人手一條低腰牛仔褲。

美國流行女歌手杰西卡·辛普森甚至曾因高腰褲造型與豐腴的身材，被嘴毒的外媒嘲諷為“穿著媽媽輩用來遮贅肉的高腰褲”。

男星們不太方便利用低腰牛仔褲露出肚臍，但也統(tǒng)一地愛上了鉛筆褲褲型的緊身牛仔。

《康熙來了》曾做過牛仔褲特輯，那期節(jié)目名就叫“每個(gè)女人都要有件牛仔褲?。　?。

大S在節(jié)目中介紹自己的衣柜里可能有幾十上百條牛仔褲，一些是在外國旅游或出差時(shí)覺得它設(shè)計(jì)有意思、買回來收集的，自己甚至沒穿過。

同期還請了一位服裝搭配師，教大家如何按照自己的身材挑選牛仔褲。

大概就像現(xiàn)在的穿搭博主，在闊腿褲火了后發(fā)“梨形、蘋果形身材如何挑選闊腿褲”“腿短該選多長的闊腿褲”的帖子。

當(dāng)年流行的低腰牛仔褲其實(shí)對普通人而言相當(dāng)不友好，穿在腿型流暢的好身材上才好看，稍有不慎便會(huì)顯得五五分、腿肚子突出。

后來2019年時(shí)《紐約客》批評(píng)低腰褲是極瘦和中性的專屬，只是為了凸顯臀部和平坦小腹。

“養(yǎng)牛”的小眾愛好也是那時(shí)傳入國內(nèi)，顧名思義，這愛好是“養(yǎng)一條牛仔褲”。

牛仔褲生產(chǎn)出來后可以選擇是否進(jìn)行水洗，目前市場上大部分都是廠家水洗處理過的牛仔褲，這樣褲子到消費(fèi)者手里后不容易褪色、變形。

“養(yǎng)?！睈酆谜邉t喜歡買沒水洗過的牛仔褲回家，自己處理、在穿著中“養(yǎng)”它。

廠家洗完的牛仔褲紋路、顏色都已經(jīng)固定，自己處理能做出獨(dú)特而不同的顏色、褶皺紋路。

“養(yǎng)?！睈酆谜邇?nèi)部有一些黑話：

顏色從深藍(lán)洗到淺藍(lán)叫色落，檔部穿出的花紋叫貓須，膝后蹲出的紋路叫蜂窩。

“養(yǎng)?！背鰜淼呐Ｗ醒澝恳粭l都不一樣，因此一些二手“養(yǎng)?！迸Ｗ醒澤踔?xí)u的比新牛仔褲還貴，李維斯就是其中的代表。

新的李維斯價(jià)格可能在幾十美元，但“養(yǎng)?！碧幚砗蟮睦罹S斯在二手市場上的價(jià)格可能漲至數(shù)百乃至數(shù)千美元。

李維斯自己也在宣傳中致敬過顧客們的這種愛好。

廣告片中一條牛仔褲在幾位愛好者手中輾轉(zhuǎn)，被重新裁剪、處理。

可以說在很長一段時(shí)間內(nèi)，李維斯在潮流文化中都占據(jù)了前沿陣地。

乃至前些年以侃爺為代表的新一代年輕潮牌崛起，李維斯仍然是手握一定時(shí)尚話語權(quán)的存在。

比如侃爺多次帶貨的潮牌Denim Tears，就曾選擇與象征著經(jīng)典的李維斯聯(lián)名合作。

只是一切問題在于，如今已經(jīng)不是牛仔的時(shí)代了。

當(dāng)牛仔風(fēng)格流行、李維斯穿在周杰倫與木村拓哉腿上的時(shí)候， 不止時(shí)尚圈的潮流人士、富人們會(huì)愿意為數(shù)千元的牛仔褲買單，普通人也會(huì)被吸引。

千禧年間，許多希望跟風(fēng)一回、體驗(yàn)一次前沿風(fēng)尚的年輕人們攢錢買下一條明星同款李維斯。

拿到手后配上短T恤，又或是干脆把T恤扎進(jìn)褲腰里，來露出后腰上象征著李維斯的紅標(biāo)與雙馬標(biāo)志。

那時(shí)主打牛仔的品牌不多，李維斯是父母那輩都知道的大牌子。

穿著它走在路上時(shí)，多少會(huì)有一些自豪感、收獲名牌帶來的虛榮心。

可隨著牛仔的風(fēng)潮慢慢逝去，牛仔布逐漸變成了再常見不過的紡織面料。

與潮流文化緊密相連的輝煌過往，只能抬高李維斯的時(shí)尚身價(jià)，但卻很難幫助李維斯向下拓寬銷量。

全球服飾產(chǎn)業(yè)在過去三十年的快速發(fā)展，讓優(yōu)衣庫、ZARA、ONLY這樣的快時(shí)尚品牌成為主要流行。

店里啥款式、啥面料的衣服都賣，包括牛仔服飾，從不同服裝工廠定制、拿貨。

對比之下，主打牛仔的李維斯顯得有些太過專業(yè)、垂類。

博主分享不同版型的李維斯牛仔褲，圖源水印

對普通消費(fèi)者而言，李維斯已經(jīng)喪失了“非這品牌不行”的必要理由。

它不再是潮流前沿、不再是天王級(jí)巨星最愛，最終留下的優(yōu)點(diǎn)是版型好、質(zhì)量好。

李維斯的牛仔褲一直以結(jié)實(shí)美觀聞名，不少人的李維斯穿上十年都沒磨破。它的“雙馬牌”標(biāo)志來自于創(chuàng)始時(shí)的廣告，兩匹馬都不能輕易把李維斯牛仔褲扯裂。

可問題是在品牌林立的當(dāng)下，花大幾百、上千塊錢在哪買不到一條好褲子呢，未必非得李維斯。

更別說牛仔褲微妙的版型差異只能線下多試、多對比才能看出來。

如今電商當(dāng)?shù)馈⑸虉鍪轿?，線上渠道中光看照片，很難看出李維斯的版型比其他品牌是否更好、好在哪。

2010年時(shí)，李維斯在中國的一二線城市有超過500家門店。

而到2023年上半年卻只剩下了297家。

牛仔風(fēng)格常規(guī)化只是李維斯影響力式微的長期原因。

近幾年來，李維斯頹勢明顯還要?dú)w功于另一項(xiàng)沖擊——以Lululemon為代表的運(yùn)動(dòng)服飾崛起。

幾年前美國投行Piper Jaffray一項(xiàng)關(guān)于青少年花銷的調(diào)查顯示，年輕人開始更愿意購買耐克、Lululemon類的休閑服飾。

牛仔褲則被認(rèn)為悶、面料偏硬，對比起來不夠舒適。

Tiktok上還曾有博主集體聲討緊身牛仔褲，開玩笑說穿這緊身又面料梆硬的褲子還不如離家出走。

李維斯的CEO在彭博社的采訪中承認(rèn)，公司受到了瑜伽褲等潮流的威脅、自身的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間存在很大差異。

Lululemon、耐克們的超車之處在于，它們成功地乘著近幾年內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)流行的東風(fēng)，把運(yùn)動(dòng)著裝打造成了一種時(shí)尚。

年輕人不必在上體育課時(shí)才穿衛(wèi)褲、跑鞋，它可以是代表著舒適自在的休閑風(fēng)穿搭。

也不必上瑜伽褲時(shí)才穿瑜伽褲，它可以搭配疊穿的短褲、裙子、襪套、雪地靴，成為日常時(shí)髦中的一部分。

之所以強(qiáng)調(diào)Lululemon對李維斯等牛仔品牌沖擊，是因?yàn)樵阼べぱ澴鳛闀r(shí)尚單品走紅之前，窄款牛仔褲被認(rèn)為是最凸顯身材的褲型之一。

這一點(diǎn)優(yōu)勢寬松的運(yùn)動(dòng)褲、闊腿褲、工裝褲都無法取代，直到修身的瑜伽褲、鯊魚褲崛起。

Lululemon官網(wǎng)截圖

李維斯也曾嘗試過向如今的風(fēng)潮靠攏，2022年時(shí)，李維斯母公司Levi Strauss Co.宣布進(jìn)入瑜伽服運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

2023年時(shí)又與洞洞鞋cross聯(lián)名，想讓品牌看起來更年輕隨性。

還嘗試過潮牌們愛玩的“地標(biāo)打卡”，在上海愚園路建造了一座「李維斯百貨公司（Levi's SPACE)」，開展一系列牛仔文化體驗(yàn)活動(dòng)。

但收效并不明顯。

想開點(diǎn)的話，其實(shí)這未嘗不是一種返璞歸真。

李維斯牛仔褲的發(fā)明，是源于19世紀(jì)美國淘金熱背景下，大量藍(lán)領(lǐng)工人與礦工想要更結(jié)實(shí)牢固褲子的訴求。

于是創(chuàng)始人斯特勞斯嘗試用帆布、粗斜紋布做褲子，用銅釘加固易磨損的褲袋，發(fā)明了牛仔褲。

牛仔褲最初本就是面向普通人的耐穿褲子，如今它平?；?，不過是再一次地融入人群。

只是當(dāng)初，淘金工人們換牛仔褲是因?yàn)榇┨媒K于磨破了。

如今我們換牛仔褲更可能是因?yàn)樘脹]穿，長胖后發(fā)現(xiàn)穿不進(jìn)去了。

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