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抖音本地生活如何從美團(tuán)虎口奪食？

從張川4000字內(nèi)部信披露的逼瘋信息可以知道，抖音本地生活是用低億生意抖音美狙擊美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的主力。比如美團(tuán)一線管理者給張川提出兩個(gè)問(wèn)題：“川哥，價(jià)搶美國(guó)蘋果網(wǎng)賭平臺(tái)我們拿到了供給，團(tuán)生更加便宜，活張也比對(duì)手更早直播了一天，川服但是逼瘋我們的銷量差距很大……”以及張川提出的“如果對(duì)手太強(qiáng)，我們?cè)趺崔k？?jī)蓚€(gè)平臺(tái)的用低億生意抖音美天賦不同，我們應(yīng)該怎樣打贏一個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)搶戰(zhàn)爭(zhēng)？”，“到店是團(tuán)生長(zhǎng)坡厚雪的業(yè)務(wù)，有很大的活張?jiān)诰€化率增長(zhǎng)的空間；但是，是川服不是誰(shuí)有流量就能殺進(jìn)來(lái)？”

張川說(shuō)“到店是團(tuán)購(gòu)模式”，因此早在2021年1月，逼瘋抖音就利用短視頻和直播電商的用低億生意抖音美內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)部啟動(dòng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)并進(jìn)行重點(diǎn)投入，價(jià)搶從北上深等一線城市開(kāi)始拓展，重點(diǎn)發(fā)展到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

隨后，擁有超7億日活的抖音，抓住了大量連鎖本地生活服務(wù)品牌擴(kuò)張獲客的需求，將其本地生活服務(wù)網(wǎng)絡(luò)迅速拓展至全國(guó)各地。2022年10月，抖音本地生活服務(wù)商大會(huì)上披露，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，合作門店超過(guò)100萬(wàn)家，涉及吃喝玩樂(lè)、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等80多個(gè)細(xì)分品類。美國(guó)蘋果網(wǎng)賭平臺(tái)與2021年相比，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上的銷售商家數(shù)增長(zhǎng)了22倍，整體交易金額增長(zhǎng)30多倍。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2022年抖音到店業(yè)務(wù)的GMV超過(guò)700億。

抖音本地生活為何能快速撕開(kāi)口子？首先確實(shí)抖音有超7億日活的流量。其次，過(guò)往美團(tuán)到店業(yè)務(wù)靠地推搬了上千萬(wàn)商家到美團(tuán)APP上，提供了最全的本地生活服務(wù)貨架，特點(diǎn)是“多和好”。抖音本地生活就靠天天低價(jià)+直播撕開(kāi)了口子，比如不斷讓商家拿出少量產(chǎn)品做特價(jià)團(tuán)購(gòu)引流，滿足了尋找低價(jià)的用戶需求，給商家大量倒流。

對(duì)本地生活服務(wù)商家來(lái)說(shuō)，平日經(jīng)營(yíng)最大的苦惱是沒(méi)有足夠多的流量。其實(shí)，本地生活服務(wù)商家日常經(jīng)營(yíng)里本來(lái)就有各種的促銷產(chǎn)品，比如周一、周二XX打折等，希望消費(fèi)者不斷被特價(jià)吸引進(jìn)店，進(jìn)而消費(fèi)其他更高客單的產(chǎn)品。不過(guò)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)（包括美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)）之前沒(méi)有太強(qiáng)的對(duì)手（高德和餓了么沒(méi)那么卷），過(guò)得太舒服了，只是做了貨架，給抖音本地生活留下了機(jī)會(huì)?！爸辈ツ芰Τ蔀槠胶夤┙o和需求的關(guān)鍵產(chǎn)品和方式，是新的用戶入口的機(jī)制模型。”張川的總結(jié)就是抖音本地生活最擅長(zhǎng)的地方。

圖片來(lái)源：抖音來(lái)客官網(wǎng)

美團(tuán)APP原來(lái)是以POI（信息點(diǎn)）為核心來(lái)構(gòu)架產(chǎn)品，但抖音本地生活以低價(jià)產(chǎn)品為核心（簡(jiǎn)單粗暴，就是上低價(jià)產(chǎn)品，跟美團(tuán)最早做團(tuán)購(gòu)類似）。美團(tuán)到店業(yè)務(wù)原來(lái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是簽約更多的商家，保持貨架穩(wěn)定，讓商家自己定價(jià)（你好我好大家好模式），而抖音本地生活團(tuán)隊(duì)則積極尋找低價(jià)的商家（比如去談郊區(qū)的酒店，快餐店、茶飲店等），讓商家互相PK內(nèi)卷，從而帶來(lái)更多低價(jià)的產(chǎn)品供給，吸引更多的用戶，更多的用戶又刺激更多的商家參與，形成所謂的“低價(jià)飛輪”。

而張川的內(nèi)部信里也透露了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)舒服日子過(guò)得太久而導(dǎo)致的問(wèn)題：面對(duì)抖音本地生活的進(jìn)攻，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的一線銷售團(tuán)隊(duì)只能“使用補(bǔ)貼”、“使用客情”去頂住，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理，不知道尋找低價(jià)的“用戶的需求、使用app、小程序和微信的方式”，美團(tuán)APP被張川稱為“古老和復(fù)雜的APP”，新用戶不知道怎么用這個(gè)APP。

美團(tuán)到店業(yè)務(wù)長(zhǎng)期舒服日子下，組織也有各種問(wèn)題，比如匯報(bào)喜歡寫文章和看文章；喜歡做匯報(bào)工程而不是強(qiáng)調(diào)結(jié)果等。管理層遠(yuǎn)離一線過(guò)久，不了解商家的變化，尤其是到底哪些核心商家提供了天天低價(jià)的供給，從而導(dǎo)致美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的銷售、運(yùn)營(yíng)和報(bào)表系統(tǒng)不適配跟抖音本地生活的競(jìng)爭(zhēng)。

初步獲勝的抖音本地生活，迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果。2023年2月，抖音上線了北上廣深等城市的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門榜單”功能，抖音版“大眾點(diǎn)評(píng)”雛形漸顯。字節(jié)跳動(dòng)在營(yíng)收多元化的路上，逐漸重視起本地生活中的傭金部分，搶走本地商家的部分廣告費(fèi)。

最突出的事件是“太二酸菜魚(yú)”被大眾點(diǎn)評(píng)屏蔽事件，很多人將事情歸咎于，太二酸菜魚(yú)在抖音直播，擾亂其在大眾點(diǎn)評(píng)的價(jià)格體系，被官方“處刑”。但內(nèi)部人士表示，真實(shí)的情況是，在事件發(fā)生的前后幾個(gè)月，去太二酸菜魚(yú)消費(fèi)的用戶被紛紛要求退掉美團(tuán)平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)券，而選擇去抖音團(tuán)購(gòu)核銷，這惹怒了美團(tuán)。

據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)對(duì)一些頭部商家“管得”還是很嚴(yán)的，如果跟抖音本地生活走得過(guò)近，會(huì)被“區(qū)別”對(duì)待。

2023年上半年，抖音生活服務(wù)上半年支付GMV（交易總額）超1000億元，主要由到店業(yè)務(wù)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

而從美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，截止2023年3月31日，美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1100萬(wàn)，其中到店業(yè)務(wù)的商家為720萬(wàn)（餐飲、酒店，不包括旅游、美業(yè)等）。

圖片來(lái)源：美團(tuán)官網(wǎng)

據(jù)近日抖音生活服務(wù)發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。此外，有超450萬(wàn)家門店獲得生意增長(zhǎng)。這意味著，抖音本地生活的商家數(shù)已相當(dāng)于美團(tuán)的60%，交易額（近1800億元）相當(dāng)于美團(tuán)（6000億元）的30%。

值得關(guān)注的是，抖音還在大力建設(shè)點(diǎn)評(píng)體系，最主要的動(dòng)作就是“挖人”。2023年底，抖音推出一項(xiàng)新政策：對(duì)大眾點(diǎn)評(píng) Lv5-Lv8 同時(shí)抖音評(píng)價(jià)等級(jí) Lv3 以下的用戶，進(jìn)行入駐邀約，覆蓋了全國(guó) 21 座城市。邀約對(duì)象通過(guò)點(diǎn)評(píng)抖音商家完成升級(jí)，在單月內(nèi)升級(jí)到 Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的 4 張滿 30.1 元減 30 元的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。

圖片來(lái)源：美團(tuán)官網(wǎng)

甚至，還有消息稱抖音準(zhǔn)備收購(gòu)餓了么。消息傳出后，美團(tuán)當(dāng)天股價(jià)一度跌逾 8%。不過(guò)，很快抖音和餓了么出面辟謠，該消息為假。但深諳流量運(yùn)營(yíng)的抖音對(duì)于美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的侵蝕從來(lái)未曾停止。2023年12月，抖音APP在團(tuán)購(gòu)首頁(yè)新增了" 特惠團(tuán)購(gòu) "、" 熱門榜單 "、" 免費(fèi)試 " 三大模塊，直播間也放在了更前排進(jìn)行推流。

從流量、核銷到商家評(píng)價(jià)體系，抖音本地生活都在對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)體系進(jìn)行全方位的沖擊。

美團(tuán)的防守反擊

有分析人士指出，美團(tuán)在2023年之前有一個(gè)樂(lè)觀的判斷，他們認(rèn)為抖音雖然拿走了美團(tuán)一定數(shù)量的商戶，但對(duì)美團(tuán)GMV的影響比市場(chǎng)預(yù)期更低。直到一次次直播創(chuàng)下吃驚的銷售額后，美團(tuán)內(nèi)部才有所警覺(jué)。

2023年2月，針對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)低價(jià)吸引的一批消費(fèi)者，美團(tuán)在餐飲到店消費(fèi)上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，意在強(qiáng)化用戶低價(jià)認(rèn)知”。3月，美團(tuán)推出外賣聚合直播間“神搶手”，意味 “神仙低價(jià)、立刻搶到手”，開(kāi)始試水通過(guò)直播、視頻和圖片等多種形式推廣商家商品，增強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容化。

2023年7月，美團(tuán)App首頁(yè)設(shè)置了“美團(tuán)直播”固定入口，點(diǎn)進(jìn)聚合頁(yè)后，依次排列著外賣商家的“神搶手”、美團(tuán)旅行直播間及多個(gè)本地商家自播直播間。此外，還能看到美團(tuán)買菜、買藥等多個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)的直播預(yù)約窗口。通過(guò)更豐富的供給，以及直播內(nèi)容化等新形式，進(jìn)一步鞏固在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)嘗試向其他業(yè)務(wù)延伸。

2023年8月，美團(tuán)App首頁(yè)底部菜單欄中心位置上線“視頻”標(biāo)簽，將其作為短視頻流量入口，這是美團(tuán)首度將短視頻置于一級(jí)流量入口。為了吸引留住更多用戶，美團(tuán)短視頻延續(xù)了“看視頻得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”的玩法。有市場(chǎng)人士分析稱，這有利于美團(tuán)快速吸引下沉市場(chǎng)用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

在平臺(tái)內(nèi)容化獲取流量，以及低價(jià)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的同時(shí)，美團(tuán)還進(jìn)一步強(qiáng)化“貨架”體系，核心是給商家更多的靈活性政策。比如，為了鼓勵(lì)更多商家有競(jìng)爭(zhēng)力的套餐，美團(tuán)也將此前的年框形式（只要商家全年完成一定額度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每個(gè)季度根據(jù)商家上一個(gè)季度的完成情況重新商議抽傭率，但要求商家在雙平臺(tái)上架的團(tuán)購(gòu)券價(jià)格一致。

圖片來(lái)源：美團(tuán)官網(wǎng)

小結(jié)

到店事業(yè)群是美團(tuán)核心的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源。據(jù)美團(tuán)2023Q3財(cái)報(bào)，其第三季度總收入為764.7億元，其中核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入為576.91元，同比增長(zhǎng)24.5%，占總收入的75.45%。與此同時(shí)，核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增加至101億元，但其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由20.1%進(jìn)一步下滑至17.5%。

財(cái)報(bào)還顯示，今年三季度，美團(tuán)的客單價(jià)有所下滑，這主要由于燒錢、補(bǔ)貼增加以及“拼好飯”單量占比提升所致。由此可見(jiàn)，抖音對(duì)美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)造成了巨大的影響。

圖片來(lái)源：百度股市通

一位餐飲商家CMO告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，如果本地生活平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了10%的生意，你就必須要抓住這部分增量，甚至還要抓住更多。對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，到店業(yè)務(wù)幾乎不產(chǎn)生任何成本，不像電商零售有運(yùn)費(fèi)成本、退貨等等，顧客取消訂單的影響非常微小。因而，開(kāi)通的渠道越多，也意味著流量越大。

從這個(gè)角度而言，抖音和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)并不用慘烈到“二選一”，但對(duì)已經(jīng)占據(jù)先發(fā)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)好消息。

張川之所以將美團(tuán)到店業(yè)務(wù)跟抖音本地生活的競(jìng)爭(zhēng)視為自己的“斯大林格勒之戰(zhàn)”，顯然是要把問(wèn)題說(shuō)得嚴(yán)重一些，從而調(diào)動(dòng)從管理層到產(chǎn)品經(jīng)理，再到運(yùn)營(yíng)、銷售等人員的能動(dòng)性，打贏這場(chǎng)壕塹戰(zhàn)。

目前，美團(tuán)憑借其強(qiáng)大的到店、到家、商家評(píng)價(jià)結(jié)合的生態(tài)體系，補(bǔ)充低價(jià)供給+直播、短視頻等內(nèi)容能力，而抖音本地生活憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，用天天低價(jià)+直播撕開(kāi)口子，也在不斷強(qiáng)化貨架、評(píng)價(jià)體系和到家業(yè)務(wù)，爭(zhēng)搶本地商家和用戶。張川說(shuō)，這不會(huì)是一場(chǎng)“無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)”。至于什么時(shí)候雙方的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入理性和均衡的狀態(tài)？我們拭目以待。

附：美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川內(nèi)部信全文：