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原標(biāo)題：“報(bào)復(fù)性旅游”遭遇“旺丁不旺財(cái)”，報(bào)復(fù)2023年超1/3上市旅企業(yè)績(jī)虧損

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)中心的性旅消費(fèi)最新測(cè)算，2023年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入將達(dá)到54.07億次和5.2萬(wàn)億元，游遭遇旺業(yè)績(jī)愛(ài)體育app官方版分別恢復(fù)至2019年的旺財(cái)文旅90%和91%。尤其2023年上半年及“史上最熱暑期”和五一、年超國(guó)慶等小長(zhǎng)假期間，上市市場(chǎng)全國(guó)文旅市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁，旅企“報(bào)復(fù)性出游”在社交媒體上頻頻成為關(guān)鍵詞。虧損

旅游企業(yè)過(guò)去一年究竟業(yè)績(jī)?nèi)绾危?截至2024年2月5日，報(bào)復(fù)共有35家A股上市旅企發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告。性旅消費(fèi)據(jù)知酷文旅統(tǒng)計(jì)，游遭遇旺業(yè)績(jī)其中預(yù)盈的旺財(cái)文旅有23家，業(yè)績(jī)預(yù)虧的年超有12家，且虧損企業(yè)中普遍虧損額在一億元以上。上市市場(chǎng)

看似熱火朝天的旅企旅游市場(chǎng)，交出的消費(fèi)答卷卻讓人意外。為何旅游業(yè)強(qiáng)力復(fù)蘇之下，仍有如此之多的上市旅企大幅虧損？

圖源：知酷文旅

01

刺激之下的“虛火”

虛火，是業(yè)界對(duì)2023年旅游市場(chǎng)的普遍看法。

2023年暑期國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，愛(ài)體育app官方版熱度顯著高于2019年同期；2023年第三季度，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.90億，同比增長(zhǎng)101.9%。但旅游營(yíng)收方面，和2019年相比還有很大的差距。

整體消費(fèi)數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)現(xiàn)象都顯示，各地的客流量在三年蟄伏期后有了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是人數(shù)的恢復(fù)程度要遠(yuǎn)高于消費(fèi)額的恢復(fù)程度，全國(guó)層面都出現(xiàn)了“旺丁不旺財(cái)”的現(xiàn)象。

火熱的暑期旅游市場(chǎng)。圖源：視覺(jué)中國(guó)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，旅游市場(chǎng)的虛火，除了人們?cè)诤笠咔闀r(shí)代對(duì)前景的不確定性增強(qiáng)導(dǎo)致的消費(fèi)縮減外，還跟地方對(duì)旅游市場(chǎng)過(guò)多的刺激動(dòng)作有關(guān)。

為推動(dòng)旅游市場(chǎng)活力，多地通過(guò)發(fā)放旅游消費(fèi)券等方式，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在6至8月的暑期，就有包括廣東、海南、河南、安徽、湖北、湖南等多地開(kāi)展促進(jìn)暑期文旅消費(fèi)的相關(guān)活動(dòng)，累積發(fā)放金額近10億。

河南省發(fā)放近億元文旅消費(fèi)券，開(kāi)啟“行走河南?讀懂中國(guó)”文化旅游季，從6月底開(kāi)始持續(xù)三個(gè)月。推出100項(xiàng)惠游獎(jiǎng)補(bǔ)政策、組織千場(chǎng)文旅促消費(fèi)活動(dòng)，實(shí)施文旅消費(fèi)補(bǔ)貼、門(mén)票減免等優(yōu)惠措施。

湖北面向全國(guó)游客發(fā)放“極目楚天 鐘情湖北”文旅消費(fèi)券，總額4億元，時(shí)長(zhǎng)7個(gè)月；湖南于6月底也開(kāi)啟“五張名片”文旅消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)，持續(xù)到8月底，總計(jì)1500萬(wàn)元，使用范圍涵蓋省內(nèi)A級(jí)景區(qū)、星級(jí)飯店、旅行社線路產(chǎn)品。

人們?cè)诤Ｄ想x島免稅購(gòu)物節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)

6月底至8月，海南舉辦2023第二屆海南國(guó)際離島免稅購(gòu)物節(jié)，期間發(fā)放2000萬(wàn)元免稅購(gòu)物政府消費(fèi)券；7月至9月，浙江寧波將發(fā)放總額2億元的“激情暑期”寧波消費(fèi)券。

這些刺激措施，對(duì)激發(fā)旅游市場(chǎng)活力，確實(shí)有一定的作用，但市場(chǎng)想要真正的旺起來(lái)，旅企能夠賺到錢(qián)，單靠旅游消費(fèi)券、免票，最終換來(lái)的只能是“旺丁不旺財(cái)”。

02

主業(yè)不景氣，投資失敗導(dǎo)致的虧損

從發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告的A股上市旅企中，可以看到，虧損較多的企業(yè)并不是以旅游為核心主業(yè)，其核心主業(yè)不景氣導(dǎo)致大虧。華僑城A、東方園林、嶺南股份、華誼兄弟等虧損較多的企業(yè)都屬于此類(lèi)原因。

文旅地產(chǎn)“一哥”華僑城旗下的大唐不夜城、深圳歡樂(lè)谷等網(wǎng)紅景點(diǎn)，在2023年收獲了眾多游客的青睞。但華僑城A的核心營(yíng)收來(lái)源是房地產(chǎn)，包括旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等。這邊景點(diǎn)人頭攢動(dòng)，那邊華僑城的文旅板塊業(yè)績(jī)卻不增反降，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收103.1億元，比去年同期的105.5億還下降了2億多。

華僑城旗下的大唐不夜城人潮涌動(dòng)

對(duì)于虧損，華僑城曾解釋稱(chēng)，一是受部分項(xiàng)目區(qū)位布局和開(kāi)發(fā)周期偏長(zhǎng)等因素的影響，公司部分項(xiàng)目的去化速度未及預(yù)期，毛利率同比有所下降；二是公司對(duì)部分房地產(chǎn)項(xiàng)目采取靈活的銷(xiāo)售策略，帶來(lái)部分價(jià)值折損。過(guò)去，地產(chǎn)企業(yè)是投資旅游的一大主體，如今隨著這一主體的萎縮，旅游投資規(guī)模明顯減少，勢(shì)必會(huì)影響旅游供應(yīng)鏈上的各類(lèi)企業(yè)。

東方園林、嶺南股份則以生態(tài)園林為核心主業(yè)，但其對(duì)旅游業(yè)十分重視，把旅游作為戰(zhàn)略性賽道進(jìn)行深耕，投資、收購(gòu)了多個(gè)大型旅游項(xiàng)目和旅游企業(yè)。近幾年，生態(tài)園林業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，企業(yè)轉(zhuǎn)型旅游賽道并不算成功。

華誼兄弟是以電影為主業(yè)的企業(yè)，其在旅游業(yè)的布局主要是實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目，包括蘇州華誼兄弟電影世界、鄭州建業(yè)電影小鎮(zhèn)、長(zhǎng)沙華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、濟(jì)南電影世界、海南1942風(fēng)情街等20余個(gè)項(xiàng)目。但在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)上，實(shí)景娛樂(lè)板塊的貢獻(xiàn)一直不高，影響華誼兄弟業(yè)績(jī)表現(xiàn)的依然是電影主業(yè)。

復(fù)蘇態(tài)勢(shì)良好的山岳景區(qū)張家界、旅游演藝企業(yè)宋城演藝，也出人意料地列于虧損名單之上。

圖源：小紅書(shū)

張家界的虧損主要源于此前投資的大庸古城，大庸古城項(xiàng)目總投資額超過(guò)22億元，建成后創(chuàng)收能力卻相對(duì)微薄。宋城演藝投資的互聯(lián)網(wǎng)直播公司“花房集團(tuán)”，受行業(yè)景氣度下滑等因素影響，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑。若不考慮該因素影響，2023年宋城演藝預(yù)計(jì)盈利7.5億元-9億元。

03

“性?xún)r(jià)比”成旅游消費(fèi)市場(chǎng)引爆點(diǎn)

后疫情時(shí)代，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致的公眾消費(fèi)信心不足是不爭(zhēng)的事實(shí)，游客們變得更趨“理性”。旅游作為“非必需消費(fèi)”，需求彈性大，更容易受到收入的影響。

無(wú)論是夏季火出圈的淄博，還是冬季走紅的哈爾濱，都以超低的物價(jià)和極高的性?xún)r(jià)比“說(shuō)服”了游客?！拔嬷X(qián)包瘋玩”，在2023年的假日旅游市場(chǎng)表現(xiàn)突出，“性?xún)r(jià)比”成了旅游消費(fèi)市場(chǎng)上最有說(shuō)服力的爆發(fā)點(diǎn)。

冬季爆火的“爾濱”在物價(jià)方面成為游客津津樂(lè)道的傳播點(diǎn)。早市炸糕1.8元一個(gè)，肉蛋堡6元兩個(gè)，“東北自助盒飯”卷到10元錢(qián)24個(gè)菜，隨便吃管飽。不少網(wǎng)友甚至建議防寒衣物不必提前購(gòu)買(mǎi)，到哈爾濱當(dāng)?shù)刭u(mài)更便宜?！安皇侨鹗咳ゲ黄?，而是東北更具性?xún)r(jià)比?！薄?strong>反轉(zhuǎn)了大眾對(duì)旅游城市“宰客”“暴利”的刻板印象。

冰雪大世界。圖源：視覺(jué)中國(guó)

旅游方式的更替蘊(yùn)含著新的市場(chǎng)消費(fèi)邏輯，新式旅游的崛起便是最好的例證?！袄细刹匡L(fēng)酒店”在2023年火上熱搜，年輕人用幾百元的價(jià)格入住帶有“體制內(nèi)”特色的國(guó)資酒店；“特種兵”們花盡可能少的錢(qián)，用盡可能短的時(shí)間，游覽盡可能多的地方，從時(shí)間到金錢(qián)都精打細(xì)算到極致。

后疫情時(shí)代的文旅市場(chǎng)將更加靈活變通，對(duì)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)能力的要求更高。如西安旅游、華天酒店，都是老牌的上市旅企，但在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中默守陳規(guī)，疫情之前就經(jīng)常出現(xiàn)虧損，導(dǎo)致在市場(chǎng)需求的變遷中失去競(jìng)爭(zhēng)力——這類(lèi)企業(yè)需要的是大刀闊斧地經(jīng)營(yíng)變革。

2024年，隨著旅游業(yè)回歸常態(tài)，上市旅企業(yè)績(jī)是否能夠相應(yīng)增長(zhǎng)，務(wù)必要保持敏銳的洞察力和創(chuàng)新能力，這取決于企業(yè)扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和持續(xù)的創(chuàng)新，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感、儀式感、獲得感，用更優(yōu)質(zhì)的接待服務(wù)承接更興旺的消費(fèi)市場(chǎng)。