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原標(biāo)題：白酒體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮再起:業(yè)內(nèi)稱(chēng)性價(jià)比才是白酒硬道理,“春晚一分鐘冠名一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)”

出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 艾浩

編輯 | 李文賢

“梅西聞醬香，高球配汾酒，體育瀘州老窖來(lái)澳網(wǎng)，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)十大網(wǎng)堵老平臺(tái)劍南春上刻曼聯(lián)，風(fēng)潮分鐘水井坊里打雪仗。再起”

近些年，稱(chēng)性才硬春晚場(chǎng)運(yùn)白酒和體育關(guān)聯(lián)愈加緊密。價(jià)比目前主流的道理動(dòng)體育賽事幾乎都有白酒贊助的身影，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)仿佛已成為白酒品牌提升的冠名必要手段。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員文波告訴搜狐財(cái)經(jīng)，品牌體育營(yíng)銷(xiāo)是合作產(chǎn)品公關(guān)的“性價(jià)比之王”。和大家熟知的瀘州老窖春晚相比，短短幾分鐘的白酒央視春晚廣告，價(jià)格往往比冠名一場(chǎng)大型運(yùn)動(dòng)會(huì)還高。體育

不同于春晚，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)出圈的多了幾分“不確定性”。

搜狐財(cái)經(jīng)注意到，白酒企業(yè)進(jìn)行的體育營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)繁多，影響力巨大的體育賽事價(jià)格同樣不菲，“押寶”冠軍明星也需要運(yùn)氣等諸多要素，十大網(wǎng)堵老平臺(tái)瀘州老窖在第六年才獲得了突出的品牌回報(bào)。

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專(zhuān)家、白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，酒企熱衷體育營(yíng)銷(xiāo)更多的是借助賽事的大流量來(lái)增加品牌露出，在相應(yīng)消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)知，直接銷(xiāo)售價(jià)值非常弱。

李寧公關(guān)郭潔指出：“體育營(yíng)銷(xiāo)只有提前布局，做好長(zhǎng)線規(guī)劃，才能以最低的成本獲取最高的收益?！?/p>

白酒企業(yè)扎堆競(jìng)標(biāo)“體育營(yíng)銷(xiāo)”

隨著鄭欽文歷史性地?cái)孬@澳網(wǎng)女單亞軍，連續(xù)6年亮相澳網(wǎng)賽場(chǎng)的國(guó)窖1573成為了品牌方中的“大贏家”。

瀘州老窖總經(jīng)理林鋒成為頒獎(jiǎng)嘉賓，和鄭欽文同框的視頻讓國(guó)窖1573在互聯(lián)網(wǎng)傳播中再次刷屏。

除了瀘州老窖，近年來(lái)，五糧液、水井坊等中高端白酒企業(yè)，都將體育營(yíng)銷(xiāo)擺在了重要的位置。

搜狐財(cái)經(jīng)盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，五糧液集團(tuán)與國(guó)家體育總局射擊射箭運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，2013年2月，五糧液冠名“2013年國(guó)家乒乓球女隊(duì)直通巴黎第52屆世乒賽選拔賽”，同年7月成為進(jìn)一步深化合作，為國(guó)乒備戰(zhàn)2016里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)提供支持。

水井坊同樣把目光瞄向了“國(guó)球”乒乓球領(lǐng)域。

2022年1月19日，水井坊官宣與世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟WTT三年戰(zhàn)略合作，成為WTT世界乒聯(lián)全球頂級(jí)合作伙伴和WTT世界乒聯(lián)全球指定慶功酒——水井坊臻釀八號(hào)聯(lián)名合作款慶功酒。

除了知名酒企，體育營(yíng)銷(xiāo)也成了中小品牌“一夜成名”的殺手锏。

去年異常火爆的梅西足球邀請(qǐng)賽，白酒贊助企業(yè)就為地方品牌——延安國(guó)賓酒。不久后，尚在招商中的赤水河酒更是直接簽下梅西本人代言。

2024新年伊始，全國(guó)圍棋甲級(jí)隊(duì)落戶仁懷，成立貴州仁懷醬香隊(duì)，并將代表仁懷參加全國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽等賽事，貴州白酒一時(shí)賺足了風(fēng)頭。

區(qū)域酒企也不甘落后，2月5日，河南足球俱樂(lè)部發(fā)布了2024賽季冠名贊助合作公告，正式與洛陽(yáng)杜康控股達(dá)成戰(zhàn)略合作。

貴州的醬酒企業(yè)也憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，借由推廣貴州村超、推廣貴州的醬香白酒、推進(jìn)自己的品牌體育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

白酒行業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，中國(guó)各大高端名酒通過(guò)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或文化營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)培養(yǎng)并鞏固消費(fèi)者對(duì)指定產(chǎn)品的心理價(jià)位預(yù)期，持續(xù)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)指定高端白酒的品牌認(rèn)知，吸引更多高凈值人群成為指定品牌粉絲的增量。

國(guó)際賽事助力白酒全球傳播

體育營(yíng)銷(xiāo)也成為白酒國(guó)際化傳播的重要方式。

對(duì)海外活動(dòng)的體育營(yíng)銷(xiāo)，較為成熟的案例如劍南春贊助曼聯(lián)足球俱樂(lè)部。

借曼聯(lián)奪冠之機(jī)，劍南春冠名了大量和曼城有關(guān)的新聞，并舉行了抽取曼城真品球衣和劍南春水晶劍禮盒的主題活動(dòng)，借勢(shì)擴(kuò)展了品牌影響力，也邁出了品牌國(guó)際化的關(guān)鍵一步。

與劍南春與曼城的合作類(lèi)似，瀘州老窖選擇與澳網(wǎng)合作，既出于澳網(wǎng)作為四大滿貫賽事的國(guó)際影響力，也有澳大利亞存在大量華人華僑，是白酒出海潛在市場(chǎng)的考量。

據(jù)了解，瀘州老窖與澳網(wǎng)于2018年首次達(dá)成戰(zhàn)略合作，并于2023年12月正式續(xù)約：2024至2028年，瀘州老窖將繼續(xù)成為澳網(wǎng)級(jí)別最高的中國(guó)合作伙伴，國(guó)窖1573成為澳網(wǎng)唯一指定白酒。

在地域的選擇上，搜狐酒業(yè)從業(yè)內(nèi)了解到，借助這些影響力巨大的體育賽事，白酒可以先進(jìn)入日韓、東南亞等文化差異不大的市場(chǎng)，進(jìn)而影響加拿大、澳大利亞等華人較多的市場(chǎng)，最終進(jìn)入歐美消費(fèi)者的視野。

“過(guò)去數(shù)十年中喜力、嘉士伯、百威等國(guó)外啤酒品牌對(duì)體育贊助的不遺余力，我們不難看出，體育市場(chǎng)和酒類(lèi)是高度重合的?！崩顚幑P(guān)專(zhuān)員郭潔直言。

瀘州老窖在和媒體的溝通中也提到：“體育是一種生活方式，白酒也是一種生活方式。瀘州老窖和體育、時(shí)尚的跨界，能找到白酒時(shí)尚的一方面，找到白酒的雅趣?！?/p>

據(jù)了解，瀘州老窖將深耕網(wǎng)球、高爾夫、乒乓球、羽毛球四大球和冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“這些人群和高端白酒的人群高度融合?！?/p>

在即將到來(lái)的巴黎奧運(yùn)會(huì)中，五糧液、洋河等各大酒企也紛紛來(lái)到法國(guó)提前布局，展開(kāi)各種交流活動(dòng)。

瀘州老窖坦言：“中國(guó)白酒的國(guó)際化道長(zhǎng)且阻，需要文化先行、品牌引流，通過(guò)生活方式的影響不斷推動(dòng)。一定要堅(jiān)持下去。”

“春晚一分鐘，可以冠名一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)”

除了消費(fèi)人群契合、底層邏輯相通，白酒選擇體育營(yíng)銷(xiāo)，也有成熟的商業(yè)邏輯作為支撐。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員文波告訴搜狐財(cái)經(jīng)，體育營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品公關(guān)的“性價(jià)比之王”，一個(gè)企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，“每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但贊助大型體育賽事，同樣的花費(fèi)可以提高10%”。

體育營(yíng)銷(xiāo)的大型平臺(tái)如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等，雖然成本較平日運(yùn)動(dòng)活動(dòng)有所提高，但仍然具有無(wú)可比擬的國(guó)際影響力和覆蓋范圍。“和大家熟知的春晚相比，短短幾分鐘的央視春晚廣告，價(jià)格往往比冠名一場(chǎng)大型運(yùn)動(dòng)會(huì)還高。”

曲清認(rèn)為，白酒企業(yè)應(yīng)該利用傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，將體育賽事與線上活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)社交媒體的傳播力和互動(dòng)性，增加營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和效果。

在越來(lái)越多的品牌追求快速而短暫的曝光時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)恰好提供了一種長(zhǎng)期且穩(wěn)定的合作模式?！斑@種模式有助于企業(yè)塑造長(zhǎng)久而深厚的品牌形象，建立起消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)?！?/p>

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專(zhuān)家、白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，酒企熱衷體育營(yíng)銷(xiāo)更多的是借助賽事的大流量來(lái)增加品牌露出，在相應(yīng)消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)知，直接銷(xiāo)售價(jià)值非常弱。

白酒分析師曲清指出，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須具備一定有影響力的產(chǎn)品力和品牌力，“企業(yè)的產(chǎn)品力包括產(chǎn)品類(lèi)別、定位、價(jià)格、市場(chǎng)銷(xiāo)售、消費(fèi)群體，企業(yè)的品牌力包括知名度、美譽(yù)度、企業(yè)形象、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化，從這些方面分析幫助企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)?！?

搜狐財(cái)經(jīng)盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，即使是知名酒企，體育營(yíng)銷(xiāo)仍需要長(zhǎng)期的投入，才能獲得相應(yīng)的品牌效應(yīng)。品牌的傳播需要廣告的持續(xù)投放，更需要產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)力，以及渠道的持續(xù)推廣。熱潮散去，投入大量營(yíng)銷(xiāo)成本的新品牌，能否帶來(lái)真金白銀的業(yè)績(jī)，效果還有待考量。

郭潔指出：“體育營(yíng)銷(xiāo)只有提前布局，做好長(zhǎng)線規(guī)劃，才能以最低的成本獲取最高的收益。”查看更多