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本報(bào)記者 耿諾 陳雪檸 馬婧

昨天，龍墩墩“龍墩墩”上市滿兩個(gè)月。量密

上午10時(shí)5分，龍墩墩開(kāi)云體彩王府井步行街南端的量密工美大廈前，幾十名年輕人問(wèn)出同一個(gè)問(wèn)題：“還有盲盒嗎？別的龍墩墩店斷貨了?！?/p>

一邊是量密伴隨著文化產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國(guó)潮復(fù)蘇而產(chǎn)生的龍墩墩新興消費(fèi)需求，一邊是量密日漸成熟的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷(xiāo)售鏈條。北京冬奧會(huì)閉幕兩年后，龍墩墩“墩墩”IP已從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅。量密

“穿衣”

史無(wú)前例的量密奧運(yùn)IP市場(chǎng)開(kāi)發(fā)線

正午時(shí)分，從擁著幾十人的龍墩墩柜臺(tái)前包圍圈里擠出，左手舉著北京冬奧會(huì)兩周年紀(jì)念版龍墩墩毛絨玩具的量密孫女士右手撥出視頻電話：“快看，‘墩墩’穿上龍頭衣服了！龍墩墩”

穿衣，是“墩墩”形象最大的改變。先后換上虎頭、兔耳、開(kāi)云體彩龍身的熊貓背后，暗藏一條史無(wú)前例的奧運(yùn)IP市場(chǎng)開(kāi)發(fā)線。

虎墩墩的出現(xiàn)是逆襲。2022年推出它，是為了緩解硅膠外殼產(chǎn)能缺口的壓力，是北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部和文化活動(dòng)部設(shè)計(jì)師們變通的結(jié)果。

兔墩墩的出現(xiàn)是試探。冬奧會(huì)一周年的契機(jī)疊加探親訪友的消費(fèi)場(chǎng)景，融合北京“兔兒爺”形象特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商們蹚水過(guò)河，延續(xù)冰墩墩的火熱。

龍墩墩的出現(xiàn)是必然。兔墩墩上市一周全面斷貨的情景給了生產(chǎn)商北京華江文化集團(tuán)信心，今年推出50個(gè)和龍墩墩有關(guān)的品類(lèi)，聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)郵政北京分公司和北京工美集團(tuán)等企業(yè)，在全國(guó)400多家門(mén)店上市。春節(jié)期間將在T3航站樓、一些免稅店和廟會(huì)中增設(shè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

排隊(duì)買(mǎi)“墩墩”，也成了習(xí)慣。從北京冬奧會(huì)開(kāi)幕起，等著買(mǎi)冰墩墩的隊(duì)伍從王府井工美大廈一路向北，排到澳門(mén)中心門(mén)口。

2022年底，工美大廈前買(mǎi)兔墩墩的人排起隊(duì)。開(kāi)售后兩個(gè)小時(shí)，首批貨全部售罄。

兩個(gè)月前，場(chǎng)景重現(xiàn)。龍墩墩首發(fā)當(dāng)日再現(xiàn)百人長(zhǎng)隊(duì)，首批500件貨物再次“秒空”。

“2008年就在這兒買(mǎi)的，當(dāng)年送閨女，今年送小外孫！”站在這家曾是首家北京奧運(yùn)會(huì)特許零售店的排隊(duì)隊(duì)伍中，揣著手的孫健大爺樂(lè)呵呵的。

上市兩個(gè)月以來(lái)，龍墩墩的“銷(xiāo)冠”是盲盒，僅工美大廈一家店已售出近3萬(wàn)個(gè)。

累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)550萬(wàn)只的冰墩墩毛絨玩具曾是2022年的頂流。如今銷(xiāo)冠輪轉(zhuǎn)，也反映出消費(fèi)群體的年輕化。

“更便宜還有互動(dòng)性，更符合年輕人的消費(fèi)心理?！比A江文化集團(tuán)董事長(zhǎng)陳紹樞笑道。

在國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)部的會(huì)議中，國(guó)際人士也很樂(lè)于看到這樣的反響。這意味著奧林匹克的吸引力正在年輕人中不斷加強(qiáng)。

“破例”“中國(guó)設(shè)計(jì)”贏得國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)

去年10月，冰墩墩、兔墩墩攜手出現(xiàn)在第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的文創(chuàng)產(chǎn)品展售區(qū)中。智利總統(tǒng)博里奇被它們的憨態(tài)可掬打動(dòng)，隨即買(mǎi)下毛絨玩具和盲盒。

在世界唯一的雙奧之城中持續(xù)看到“墩墩”形象和商品，史無(wú)前例。北京冬奧會(huì)特許商品的熱銷(xiāo)，才是前提。

面對(duì)閉幕3個(gè)月仍有新品申請(qǐng)上市的情形，2022年6月，北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部和華江文化展開(kāi)討論：“怎么能把冰墩墩留在北京？”

和十二生肖結(jié)合是首選?；⒍斩罩螅匀挥型?、龍、蛇、馬……冬奧會(huì)開(kāi)幕紀(jì)念日疊加過(guò)年，也會(huì)有市場(chǎng)空間。

于是，時(shí)任冬奧組委文化活動(dòng)部形象景觀藝術(shù)總監(jiān)的林存真啟動(dòng)設(shè)計(jì)，冬奧組委與中國(guó)奧委會(huì)溝通，陳紹樞也用自己的渠道聯(lián)系了國(guó)際奧委會(huì)。

“誰(shuí)都沒(méi)有100%的把握。”林存真捏著一把汗。

對(duì)于國(guó)際奧委會(huì)來(lái)說(shuō)，也得破例。從2011年起，國(guó)際奧委會(huì)雖然給華江文化奧運(yùn)會(huì)歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)一級(jí)標(biāo)識(shí)的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)，但生產(chǎn)出的產(chǎn)品僅限于會(huì)徽、吉祥物的徽章等，沒(méi)改過(guò)形象。

所以，他們不能直接給出“行”或“不行”的答復(fù)。而中方團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，在于用生動(dòng)的故事和IP形象去感動(dòng)人，獲得這張準(zhǔn)入證。

兔兒爺成了叩門(mén)石。融合北京文化的外衣穿在環(huán)繞硅膠冰絲帶的冰墩墩身上，中國(guó)奧委會(huì)和華江文化打動(dòng)了國(guó)際奧委會(huì)官員。負(fù)責(zé)審批的國(guó)際奧委會(huì)官員認(rèn)為，兔墩墩沒(méi)有背離奧運(yùn)遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)則，還在宣傳奧運(yùn)的同時(shí)融入城市特色。最終，國(guó)際奧委會(huì)和中國(guó)奧委會(huì)均同意“兔墩墩”上市，“中國(guó)設(shè)計(jì)”叩開(kāi)了奧運(yùn)會(huì)歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)的大門(mén)。

“示范”

打造頂流品牌助文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

上月18日，在2024北京商業(yè)品牌大會(huì)上，市商務(wù)局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)樸學(xué)東以冰墩墩為例，分享打造頂流品牌的12字心得——打動(dòng)人心、善解人意、利他優(yōu)先。

但對(duì)于“墩墩”來(lái)說(shuō)，龍比兔更難。和外界印象不同，龍墩墩的IP形象是研究成果，而非“靈感乍現(xiàn)”。

“中國(guó)龍不是恐龍，這從一開(kāi)始就要區(qū)別開(kāi)。”冰墩墩作為中國(guó)自主設(shè)計(jì)的IP火爆全球，隨后的“墩墩”們陸續(xù)向外界講述著中國(guó)故事，林存真認(rèn)為，先區(qū)分開(kāi)這二者最重要。

作為神獸和精神符號(hào)，“龍”有著先天復(fù)雜的形象和基因。為了給設(shè)計(jì)留出時(shí)間，兔墩墩上市時(shí)，由考古專(zhuān)家、美術(shù)師和設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)＜医M成的研究團(tuán)隊(duì)就從6500年前的“中華第一龍”開(kāi)始，收集考據(jù)資料，提取角、耳、鼻等每個(gè)部位特征的“最大公約數(shù)”，盲盒設(shè)計(jì)中的“四海之內(nèi)皆兄弟”理念暗合中華民族龍文化與奧林匹克大家庭的“團(tuán)結(jié)”主題，“舞龍”“四海龍王”等創(chuàng)意基點(diǎn)呼之欲出。

林存真認(rèn)為，伴隨著“冰墩墩”走紅，同步得到錘煉的生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)對(duì)中國(guó)的IP設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都具有示范效應(yīng)。而這恰恰是長(zhǎng)紅的基礎(chǔ)。

“我們有強(qiáng)大的文化、深厚的底蘊(yùn)和取之不盡用之不竭的元素。對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，如何更深挖掘才是挑戰(zhàn)?！闭f(shuō)到明年，林存真已在收集蛇的歷史文化元素，生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商也分頭發(fā)起創(chuàng)意征集。

“既然國(guó)際奧委會(huì)給了機(jī)會(huì)，我們就應(yīng)該抓住它?！蓖苿?dòng)墩墩現(xiàn)身“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇的市文旅局副局長(zhǎng)劉斌，正為其爭(zhēng)取更多亮相的機(jī)會(huì)，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和奧林匹克文化相結(jié)合的“墩墩”IP一年接一年地推廣、傳承。

李穎甚至在期待2033年。“如果能集齊十二生肖，我們就在這兒擺成一排?！痹诠っ来髲B前，她站在虎墩墩、兔墩墩和龍墩墩旁看著空?qǐng)?。那里，正虛位以待?/p> 【責(zé)任編輯：李丹萍】