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責(zé)編| 若風(fēng) 排版| 五月

第 8093 篇深度好文：4330 字 | 11 分鐘閱讀

商業(yè)觀察

理想汽車(chē)及其創(chuàng)始人李想，理想狂奔又一次站在了輿論的李想狂噴風(fēng)口浪尖。

先是李想狂噴澳門(mén)棋牌電子游戲網(wǎng)站官方網(wǎng)站鬧出宣傳烏龍，理想MEGA車(chē)身安全負(fù)責(zé)人，理想狂奔在介紹車(chē)身結(jié)構(gòu)安全性時(shí)，李想狂噴犯下了常識(shí)性錯(cuò)誤，李想狂噴遭網(wǎng)友群嘲；

緊接著，理想狂奔李想發(fā)布微博，李想狂噴被網(wǎng)友指責(zé)陰陽(yáng)怪氣；

最后，李想狂噴理想汽車(chē)公布2023 Q4年財(cái)報(bào)，理想狂奔答卷亮眼，李想狂噴成績(jī)“炸裂”。李想狂噴

這場(chǎng)輿論風(fēng)波的理想狂奔走勢(shì)，沒(méi)有走向大多數(shù)人所預(yù)想的李想狂噴“跌跌不休”，而是李想狂噴“欲揚(yáng)先抑”。無(wú)論外界如何看空，反對(duì)與批評(píng)的聲音如何不止，銷(xiāo)量說(shuō)明了多數(shù)問(wèn)題....

李想還在狂噴，理想還在狂奔。

一、“噴子”李想

如果用一個(gè)詞來(lái)形容李想，“噴子”很貼切。無(wú)論面對(duì)公眾，還是身處企業(yè)內(nèi)部，李想都以口無(wú)遮攔，嚴(yán)厲苛刻著稱(chēng)。

2月24日，李想發(fā)布微博，表面上是在復(fù)盤(pán)2023年理想汽車(chē)做的不好的地方，實(shí)則是在用反諷的方式回應(yīng)外界對(duì)于理想汽車(chē)的“三大質(zhì)疑”：

銷(xiāo)量造假、導(dǎo)航輔助駕駛功能與宣傳不符、車(chē)輛安全性存在問(wèn)題。

類(lèi)似辛辣尖銳的言語(yǔ)回應(yīng)或攻擊，對(duì)于多數(shù)“愛(ài)惜羽毛”的企業(yè)創(chuàng)始人來(lái)講，算得上“污點(diǎn)”。但李想毫不在意，對(duì)他而言，還算得上有所收斂。澳門(mén)棋牌電子游戲網(wǎng)站官方網(wǎng)站

年初1月份，一則微博稱(chēng)李想曾接觸過(guò)威馬汽車(chē)創(chuàng)始人沈輝，李想直接評(píng)論說(shuō)：“純屬放屁?！?/p>

2021年，一位車(chē)主曾在理想汽車(chē)APP的交流社區(qū)中，發(fā)布視頻并配文稱(chēng)，疑似發(fā)現(xiàn)理想ONE車(chē)內(nèi)出現(xiàn)水銀。

對(duì)此，李想回應(yīng)：“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿了水銀！”

2020年，李想怒懟瑞幸咖啡原董事長(zhǎng)陸正耀，直爆粗口，罵得很臟。

類(lèi)似的言論，數(shù)不勝舉。以于眾多網(wǎng)友甚至開(kāi)始為李想擔(dān)心。一面擔(dān)憂，如此“口無(wú)遮攔”的創(chuàng)始人，在為企業(yè)挖坑埋雷；另一面同情理想汽車(chē)公關(guān)部門(mén)，工作壓力太大...

在理想汽車(chē)內(nèi)部，李想更為嚴(yán)厲苛刻，舌鋒如刀，雷厲風(fēng)行。

據(jù)理想汽車(chē)整車(chē)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張驍回憶：

“突然有一天，李想召開(kāi)緊急會(huì)議，我趕到的時(shí)候，看到他把一個(gè)工程樣件用力摔到地上、用腳踩碎，大聲的說(shuō)哪個(gè)傻子設(shè)計(jì)的，又厚又大，完全沒(méi)有設(shè)計(jì)感。你們認(rèn)為這是個(gè)沒(méi)人看的東西？它是一個(gè)外露的件，你們?nèi)タ纯词澜缟夏膫€(gè)車(chē)?yán)锏倪@個(gè)部件這么大。”

“李想，當(dāng)時(shí)摔的是行車(chē)記錄儀和內(nèi)后視鏡后面的部件，早期設(shè)計(jì)的大，也是為了留有一定的工程安全邊際（預(yù)防性的風(fēng)險(xiǎn)管理策略）。

但這種影響用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是李想不能忍受的。當(dāng)時(shí)我非常尷尬，李想踩碎的不僅是零部件，也是我們產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的臉面?！?/p>

我們常說(shuō)，創(chuàng)始人是企業(yè)文化和價(jià)值觀念的塑造者。

例如，喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、決策偏好以及對(duì)創(chuàng)新、品質(zhì)、設(shè)計(jì)美學(xué)的執(zhí)著追求，深深烙印在了蘋(píng)果的企業(yè)價(jià)值觀之中。

回到李想，“噴子”似的個(gè)人風(fēng)格背后，是哪種價(jià)值觀在塑造與引領(lǐng)理想汽車(chē)？

產(chǎn)品為王，用戶體驗(yàn)第一。

無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，我們?cè)诶钕肷砩虾苌倏吹绞拦蕡A滑，委曲求全。他喜歡打直球，直接開(kāi)炮，這是其一貫的作風(fēng)。

好產(chǎn)品帶來(lái)的優(yōu)秀用戶體驗(yàn)，才是客戶買(mǎi)單的基礎(chǔ)與關(guān)鍵，而且其他要素，僅是錦上添花。

從理想汽車(chē)公布的2023年Q4財(cái)報(bào)來(lái)看，證明了這是條“通路”。

二、五年蟄伏，一鳴驚人

千億營(yíng)收、百億利潤(rùn)，理想汽車(chē)交出的“答卷”，十分炸眼。

全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)1238.51億元，同比增長(zhǎng)173.5%，凈利潤(rùn)118.09億元。理想汽車(chē)成為了中國(guó)第一家年?duì)I收破千億的新勢(shì)力車(chē)企。

這是理想汽車(chē)首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，并成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)年度盈利的新能源汽車(chē)企業(yè)，也是全球最快實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車(chē)企。

據(jù)可查詢到得財(cái)報(bào)，理想汽車(chē)在2018年至2022年，長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

2018年，凈虧損15.32億元、2019年24.39億元、2020年1.52億元、2021年3.21億元、2022年20.32億元。

2023年，迎來(lái)大逆轉(zhuǎn)。直接把前五年的凈虧損全部賺了回來(lái)。

蟄伏5年，一鳴驚人。理想汽車(chē)能夠盈利背后，有三大核心要素支撐：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)促進(jìn)了銷(xiāo)量提升、銷(xiāo)量與規(guī)模效應(yīng)協(xié)同，毛利率提高、渠道拓展提速。

首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

理想汽車(chē)銷(xiāo)量飛速上漲的功臣，有三大單品：L7、L8、L9。三者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有所異同。

三者都采用了增程式技術(shù)。

雖然，增程式新能源汽車(chē)一直被詬病“技術(shù)落后、脫了褲子放屁、不是未來(lái)新能源汽車(chē)的大勢(shì)所向”，但的確解決了消費(fèi)者面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題而受到喜愛(ài)。

一方面，增程式新能源車(chē)解決了傳統(tǒng)燃油車(chē)，油耗高的問(wèn)題；

另一方面解決了插電式新能源車(chē)的續(xù)航焦慮；

最后，相較于混動(dòng)式新能源車(chē)，只能上藍(lán)牌，而增程式新能源車(chē)在大多數(shù)城市里，能上綠牌，省下了一筆購(gòu)置稅。

雖然，三者定位都是SUV，但在具體尺寸上存在一定差異，可以類(lèi)比為“中杯、大杯、超大杯”的區(qū)別，L7最小，以此類(lèi)推。

近些年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們偏愛(ài)中大型SUV，滿足家庭出行，或有備無(wú)患。三者從尺寸設(shè)計(jì)上，都符合汽車(chē)行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)。

這要?dú)w功于李想的用戶思維。

早在2020年，李想就曾抨擊攻擊增程式技術(shù)的業(yè)內(nèi)人員。

“一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，增程電動(dòng)是個(gè)落后技術(shù)。請(qǐng)問(wèn)，他們TMD搞出來(lái)屁技術(shù)了？對(duì)。一群毫無(wú)用戶思維，完全不關(guān)心用戶的人，天天在研究技術(shù)路線，TMD什么技術(shù)路線啊，胡說(shuō)八道！?！?/p>

就目前而言，理想汽車(chē)的交出的答卷，已經(jīng)說(shuō)明了大多數(shù)問(wèn)題。

其次，銷(xiāo)量與規(guī)模效應(yīng)協(xié)同，拔高了毛利率。

去年，理想汽車(chē)全年交付量達(dá)37.6萬(wàn)輛，單月交付量首次達(dá)5萬(wàn)，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比激增182.2%。

而理想汽車(chē)在2023年，研發(fā)費(fèi)用僅為8.5%，在一年前，這一數(shù)字還在15%，這也與增程式較低的研發(fā)成本關(guān)系密切。

兩者協(xié)同，理想汽車(chē)的毛利率從2022年年末的19.4%增長(zhǎng)至2023年年末的22.2%，同期車(chē)輛毛利率從19.1%上升至21.5%。

最后，理想汽車(chē)渠道拓展的節(jié)奏變快，已建成中國(guó)最大的汽車(chē)直營(yíng)銷(xiāo)售體系。

截至2023年底，理想汽車(chē)在全國(guó)已有467家直營(yíng)零售中心，覆蓋140個(gè)城市。

直營(yíng)交付中心92家，覆蓋71個(gè)城市；直營(yíng)售后維修中心111家，覆蓋75個(gè)城市。

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在一線、新一線、二線城市實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋，三線城市覆蓋率超過(guò)80%，四線城市覆蓋率超過(guò)30%。

經(jīng)過(guò)一連串顯赫戰(zhàn)績(jī)的積累，李想的雄心壯志已然更上層樓，對(duì)于理想汽車(chē)的未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖，也隨之拓展升級(jí)。

在當(dāng)晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想表示，到2030年，在20萬(wàn)元以上的家庭用戶市場(chǎng)，“我們只需要在中國(guó)市場(chǎng)吃到三分之一的市場(chǎng)份額，就可以是超過(guò)萬(wàn)億級(jí)別的收入。”

倘若，用一句話形容新能源汽車(chē)行業(yè)，“群雄皆起，亂戰(zhàn)不息”恰如其分。

在虎豹環(huán)視，八方受敵的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，李想能否帶領(lǐng)理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)這一愿景？

三、群雄皆起，亂戰(zhàn)不息

兩聲槍響過(guò)后，威馬與高合接連倒下。

國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，宛如一部殘酷的真實(shí)版“大逃殺”。

每一家參與者都竭力爭(zhēng)奪那片充滿誘惑的勝利高地，然而伴隨機(jī)會(huì)而來(lái)的，是同樣令人膽寒的淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

2018年，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)廠商，高達(dá)487余家，而五年后，能正常經(jīng)營(yíng)的新能源車(chē)企僅剩40多家，淘汰率高達(dá)9成。

盡管如此，這場(chǎng)淘汰賽并未隨著大批廠商的消失而趨向平息，相反，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日漸白熱化。

一方面，現(xiàn)存的新能源汽車(chē)制造商之間的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)更為焦灼。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的2023年，僅有4家新能源車(chē)企，理想、嵐圖、比亞迪、吉利，完成年銷(xiāo)量目標(biāo)。

另一方面，新入局者不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)仍在持續(xù)吸引新玩家加入。

去年12月28日，小米首款量產(chǎn)汽車(chē)SU7召開(kāi)發(fā)布會(huì)，引爆社交媒體；

1月9日，據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，富士康新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展（河南）有限公司已于1月4日注冊(cè)成立；

魏橋創(chuàng)業(yè)持續(xù)推進(jìn)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。

此外，還有更多跨行業(yè)巨頭，意圖在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游分得一杯羹，間接或直接參與到新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中。

如無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者大疆和電商巨頭阿里巴巴，都試圖尋求在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。

群雄皆起，亂戰(zhàn)不息。

雖然，理想汽車(chē)在這場(chǎng)激戰(zhàn)中，取得了階段性的勝利，但這僅僅是漫長(zhǎng)征途中的一站。

在這樣一個(gè)群雄逐鹿、亂戰(zhàn)不息的市場(chǎng)環(huán)境之下，沒(méi)有人可以穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，高枕而無(wú)憂。

四、藍(lán)海尚存，曙光仍在

國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)之卷，不言而喻。

不少專(zhuān)家和分析師指出，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

化解多余產(chǎn)能，逃離內(nèi)卷市場(chǎng)，出海成為了多數(shù)新能源汽車(chē)廠商的較好選擇。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車(chē)的需求也在逐年上漲。

2023年前11個(gè)月期間，歐洲新能源汽車(chē)市場(chǎng)占比顯著提升，其新能源車(chē)市場(chǎng)份額已達(dá)整體市場(chǎng)的四分之一，部分國(guó)家新能源車(chē)銷(xiāo)售占比甚至接近八成；

同年第三季度，美國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量創(chuàng)下紀(jì)錄，一舉突破30萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到31.3萬(wàn)輛的歷史新高；

而在泰國(guó)市場(chǎng)，新能源車(chē)銷(xiāo)量也由2022年的不足萬(wàn)輛，在2023年末迅速躍升至7萬(wàn)余輛。

國(guó)內(nèi)過(guò)剩產(chǎn)能亟待釋放與海外市場(chǎng)對(duì)新能源汽車(chē)需求持續(xù)增長(zhǎng)，兩大趨勢(shì)疊加。

國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)廠商，或?qū)⑾破鸶鼮榧ち业某龊＠顺薄?/p>

在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中，特斯拉、比亞迪和理想汽車(chē)成為迄今為止僅有的三駕馬車(chē)，實(shí)現(xiàn)了年度盈利的新能源汽車(chē)企業(yè)。

相較于其他兩家，理想的海外布局一直以來(lái)，都顯得較為保守謹(jǐn)慎。

去年 5 月，理想高級(jí)副總裁范皓宇則曾表示：

“出海是我們公司（管理層）每年都會(huì)聊好幾次的問(wèn)題……至少在中國(guó)市場(chǎng)做到 30% 的市占率之前就要出海，因?yàn)槿绻钡絿?guó)內(nèi)市占率達(dá)到 30% 才開(kāi)始做這件事，會(huì)有點(diǎn)晚?！?/p>

2023年第四季度，理想汽車(chē)在20萬(wàn)元以上新能源汽車(chē)市場(chǎng)的市占率增長(zhǎng)至16%，位居中國(guó)汽車(chē)品牌第一。

此外，1月19日，工信部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌公開(kāi)表示，“多數(shù)新能源汽車(chē)企業(yè)特別是以內(nèi)銷(xiāo)為主的企業(yè)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利”，釋放了一些信號(hào)。

隨著理想計(jì)劃在2024年正式開(kāi)啟出海戰(zhàn)略，進(jìn)入中東及北非等市場(chǎng)。

理想能否笑到最后？此舉對(duì)于理想來(lái)說(shuō)意義重大。

墻里已然開(kāi)花結(jié)果，倘若墻外也開(kāi)花，理想或?qū)⑿Φ阶詈螅巧贤跷弧?/p>

五、寫(xiě)在最后

馬斯克曾說(shuō)：“我們不只是在做科技演示，我們是在實(shí)實(shí)在在地改變?nèi)藗兊纳??！?/p>

對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，“實(shí)用”遠(yuǎn)比“高級(jí)”來(lái)得更重要。

李想深知這一點(diǎn)，由此對(duì)內(nèi)化身“產(chǎn)品暴君”。對(duì)團(tuán)隊(duì)越苛刻，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)更好。

誰(shuí)更能傾聽(tīng)消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，誰(shuí)就更有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活。這是商業(yè)領(lǐng)域中，永恒不變的真理之一。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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