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對(duì)你我而言，遙遙復(fù)盤一下2023年，領(lǐng)先最好的缺錢凱發(fā)k8國(guó)際時(shí)間節(jié)點(diǎn)是春節(jié)，而不是日系元旦。

被我們感知到的車終2023年該是什么，多數(shù)人會(huì)說(shuō)內(nèi)卷，遙遙不過(guò)是領(lǐng)先表達(dá)方式有所不同。飛在全國(guó)各地出差時(shí)，缺錢當(dāng)?shù)氐娜障邓緳C(jī)都會(huì)說(shuō)相同的一句“活兒少、沒(méi)活兒”，車終路邊的遙遙一家家飯店和超市，會(huì)選擇關(guān)門，領(lǐng)先再被別人開起蜜雪冰城或者什么追求極致性價(jià)比的缺錢快銷/餐飲門店。日常生活里，日系能省錢就盡量省，車終所以追求極致性價(jià)比。

而到了汽車圈，多數(shù)人也都會(huì)給到類似的回復(fù)，說(shuō)“追求極致性價(jià)比”。

但，仔細(xì)看來(lái)，這只是結(jié)果。因?yàn)?，降價(jià)潮、價(jià)格戰(zhàn)是一種動(dòng)作，可以理解為車企在2023年開年被要求帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇的直接動(dòng)作。當(dāng)然，這之中也包含了特斯拉開年就降價(jià)，進(jìn)行的銷量搶奪，各車企為了保證自己2023新能源計(jì)劃而做的應(yīng)激反應(yīng)。

但，出發(fā)點(diǎn)并不在于此。出發(fā)點(diǎn)是，恐懼。恐懼帶來(lái)焦慮，焦慮帶來(lái)盡可能多的嘗試，盡可能多的嘗試帶來(lái)內(nèi)卷，而所有車企都做同一件事時(shí)，帶來(lái)極致內(nèi)卷。

至于恐懼的原因，2023年上半年是經(jīng)歷了3年疫情之后的重新調(diào)整再出發(fā)，但后半年的原因，則更多是凱發(fā)k8國(guó)際理想、華為、小米等一系列企業(yè)帶來(lái)的勢(shì)能變化。

復(fù)盤2023年，非常有趣的一點(diǎn)是，按時(shí)間軌跡推進(jìn)，每個(gè)季度里都有一家車企可以作為商業(yè)和消費(fèi)者心態(tài)改變的關(guān)鍵詞。分別是，第一季度，特斯拉，第二季度，理想，第三季度，華為，第四季度，小米。

特斯拉，2023年1月6日開年大降價(jià)，Model 3和Model Y拉到全球最低價(jià)的位置，人潮涌動(dòng)，下單者絡(luò)繹不絕。最大降幅超13%，100天內(nèi)Model 3的價(jià)格下探5萬(wàn)元，有直營(yíng)店銷售顧問(wèn)表示，自己一天賣了小50臺(tái)車，累的半死。照例，又引發(fā)了之前購(gòu)車用戶的不滿。

但這時(shí)現(xiàn)狀是，整個(gè)車市處于下滑。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023第一季度，汽車產(chǎn)銷累計(jì)完成621萬(wàn)輛和607.6萬(wàn)輛，較同期呈現(xiàn)小幅下滑。于是，業(yè)內(nèi)因特斯拉的崛起而恐慌，開始學(xué)習(xí)調(diào)低價(jià)格。

理想汽車，第二季度的變局者。在2022年，單月持續(xù)掙扎在1.5萬(wàn)臺(tái)左右的它，在2023年開年第二個(gè)月開始?xì)⒊鲋貒?月行業(yè)普跌，理想上漲。而進(jìn)度第二季度之后，它開始同比2022年翻倍上漲，直到6月，單月銷量第一次突破3萬(wàn)輛。

也就從那時(shí)開始，“冰箱、彩電、大沙發(fā)”開始成為中國(guó)車市的關(guān)鍵詞。之后，幾乎所有的車廠在推出新車時(shí)，都為車輛帶上了更大的屏幕，尤其是后排屏幕，更好的座椅，以及車內(nèi)冰箱等。而增程技術(shù)開始被用戶真正初步認(rèn)可，也正是源于理想的突飛猛進(jìn)。

理想對(duì)業(yè)內(nèi)的影響，典型案例包括不給后排配屏幕的李斌，終于在蔚來(lái)ET9上動(dòng)手；被形容成毛坯房的特斯拉，在煥新版上最重大的變化之一就是精裝修；小鵬X9開始使用相同邏輯，以及一眾合資車，從大眾到日產(chǎn)，甚至北京現(xiàn)代，都給新車用上了新勢(shì)力化的傳播。

而后續(xù)的影響還包括，隨著理想的銷量繼續(xù)增長(zhǎng)，甚至2023年12月單月銷量超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)。大家開始分析起，它搶走的是誰(shuí)的基本盤，豪華品牌發(fā)現(xiàn)自己受傷太大。主要的受害者是奧迪、雷克薩斯兩家，次要的是整個(gè)30萬(wàn)元以上的銷量大盤。在北京，奧迪Q5L一度在6月前后創(chuàng)下了史低價(jià)，28萬(wàn)元甚至更低。

而雷克薩斯原本的優(yōu)勢(shì)區(qū)域是略低于BBA主流車型的價(jià)格區(qū)間，受損極其嚴(yán)重。撐起品牌銷量的雷克薩斯ES，在2023年年中開始以價(jià)換量，終端優(yōu)惠加碼到3-3.5萬(wàn)元，而這種趨勢(shì)一發(fā)不可收拾。進(jìn)入2024年1月，雷克薩斯ES已經(jīng)在北京能夠給到6.5萬(wàn)元的終端促銷，原因是，不降價(jià)真的很難賣出去。

除了理想的突飛猛進(jìn)之外，2023年上半年的真贏家本質(zhì)上只有比亞迪一家，但因?yàn)槠鋬?chǔ)備過(guò)深業(yè)內(nèi)無(wú)法進(jìn)行有效的快速競(jìng)爭(zhēng)，所以一般不在討論話題之列。而2023年上半年，雖然同比2022年增長(zhǎng)了9.9%，但實(shí)際上只是恢復(fù)到了2017年時(shí)的水平。

第三季度的關(guān)鍵詞屬于華為，甚至已經(jīng)不能單獨(dú)以汽車行業(yè)視角來(lái)看。Mate60重出江湖，相關(guān)芯片初次突破美國(guó)封鎖，緊接著AITO問(wèn)界M7在9月底上市，瞬間翻紅。

9月12日到10月6日，AITO問(wèn)界新M7大定超5萬(wàn)臺(tái)，單日大定最高超7000臺(tái)。自此，華為在汽車圈從苦海求生，實(shí)現(xiàn)了起死回生。

而在2023年第三季度里，整體車市開始陸續(xù)向好。尤其是9月，汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到285萬(wàn)輛和285.8萬(wàn)輛，環(huán)比均增長(zhǎng)10.7%，同比分別增長(zhǎng)6.6%和9.5%，產(chǎn)銷量均創(chuàng)歷史同期新高。

而華為在問(wèn)界身上的翻紅，也直接讓其他車企意識(shí)到，消費(fèi)第一性再次變化。增程、華為的品牌影響、低價(jià)、高配、智能駕駛、智能安全等，成為下一輪的新主線。

第四季度，爭(zhēng)斗異常混亂，但毫無(wú)疑問(wèn)，流量池的漏斗屬于雷軍和他的小米SU7。開場(chǎng)的2萬(wàn)轉(zhuǎn)電機(jī)，直接Diss華為剛剛發(fā)布的Drive one新品，在轉(zhuǎn)速相同前提下，性能偏弱。而專門為了更多用戶可以兼容，體驗(yàn)到小米在汽車智能上的能力，蘋果設(shè)備也一樣可以對(duì)車輛功能進(jìn)行控制。再加上保時(shí)捷風(fēng)格的設(shè)計(jì)，比保時(shí)捷更好的性能等，拉住的流量池。

1個(gè)月多的時(shí)間里，小米SU7的熱度因?yàn)橐徊úǖ膬r(jià)格辟謠，配置亮點(diǎn)解密一直都在，雷軍也又一次把“黑紅也是紅”玩的明明白白。但，業(yè)內(nèi)被小米汽車所嚇到的并不是關(guān)于營(yíng)銷。而是，雷軍手里有的武器，一旦打過(guò)來(lái)自己無(wú)法反擊。即，手機(jī)、生態(tài)。華小魅的聲量，一度壓過(guò)了蔚小理。而傳統(tǒng)車企在面對(duì)這種新的汽車使用方式時(shí)，無(wú)力招架。且，因?yàn)橹悄苄履茉窜嚨募夹g(shù)門檻相對(duì)燃油更低，車企們還會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事，小米汽車的供應(yīng)體系成本，絕大多數(shù)車企也是打不過(guò)。

也因此，小米汽車能夠同時(shí)吸引到原吉利汽車研究院院長(zhǎng)、CMA架構(gòu)主導(dǎo)人-胡崢楠，能吸引到一系列的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域精兵，前哈弗總經(jīng)理的李曉銳、前長(zhǎng)城汽車的文飛等。

2024年，除了價(jià)格、智能駕駛、用戶服務(wù)等，還能卷什么。這是很多車企高管以及老板還沒(méi)有確定戰(zhàn)略的板塊，大家更多的選擇都是以不變應(yīng)萬(wàn)變，至于驚慌和壓力，依然懸在頭上。

而上述四家車企，在2023年里的走勢(shì)也都是相同的。即，先因?yàn)槌煽?jī)出眾而被造神，吸引眾多的新客戶和擁躉，再是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)等走勢(shì)的變化，慢慢被退神、破神。譬如，隨著特斯拉的銷量高峰猛漲刷新紀(jì)錄，但利潤(rùn)同比下滑，2024年開年1個(gè)月里，市值蒸發(fā)了800億美元（5700億元人民幣）。譬如，隨著華為的崛起，理想銷量受挫，且價(jià)格體系不再穩(wěn)定，譬如，問(wèn)界M7遭遇產(chǎn)能地獄，智界S7遭遇交付困難。而小米就不用過(guò)多描述了，雷軍發(fā)起的50萬(wàn)元內(nèi)除了小米SU7誰(shuí)最好看，奧迪A6L奪冠，下面的評(píng)論區(qū)對(duì)每個(gè)小米人來(lái)說(shuō)，都足夠虐心。

不過(guò)，盡管都攜帶著新血液，但二者帶給汽車市場(chǎng)的壓力來(lái)源并不相同。華為帶來(lái)的壓力，與其營(yíng)銷、做事方式、AI計(jì)算能力，以及類似于博世的供應(yīng)商技術(shù)能力相關(guān)。

營(yíng)銷，可以是嘴上喊著遙遙領(lǐng)先，倒車都不會(huì)撞，但在用戶手冊(cè)里寫著一大堆的客戶擔(dān)責(zé)，企業(yè)豁免條款；

做事方式，因?yàn)闆](méi)有IPO上市，華為向來(lái)在商業(yè)邏輯上以蠻著稱，別人不能說(shuō)的話它敢說(shuō)，別人不敢做的事，它很多時(shí)候敢做；AI計(jì)算能力，即體現(xiàn)在智能座艙的不卡頓，鴻蒙OS身上，又體現(xiàn)在華為ADS2.0是全球除特斯拉FSD之外，第二個(gè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到點(diǎn)智能駕駛的系統(tǒng)，以及它的云計(jì)算等能力。而供應(yīng)商技術(shù)能力，則是關(guān)于Drive one電機(jī)等能力，理想L系列的增程器與其有關(guān)，且血緣頗深。

而小米帶來(lái)的壓力，與其營(yíng)銷、企業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)、AI計(jì)算能力、供應(yīng)商能力相關(guān)。營(yíng)銷、AI計(jì)算能力、供應(yīng)商能力與華為各有千秋，而企業(yè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)與邏輯，是沿用了整個(gè)小米的思考路徑，即把用戶事業(yè)部放在相當(dāng)高的位置上。高于營(yíng)銷公關(guān)，和研發(fā)齊平，且互相受力。舉例，如果用戶部門發(fā)現(xiàn)某項(xiàng)剛需功能，小米的車型沒(méi)有或者成本/價(jià)格過(guò)高，就會(huì)倒逼研發(fā)，同樣，研發(fā)倒逼用戶部門也是反之。

但我們都知道，商業(yè)社會(huì)里，可以有強(qiáng)人或者偉大的公司，但從沒(méi)有神。智界S7眼前的交付困難，和之前極狐阿爾法S HI版相仿，關(guān)于MDC810計(jì)算單元的供貨。而擺在余承東面前的，還包括2025年，車BU將在華為內(nèi)部面對(duì)利潤(rùn)財(cái)務(wù)考核，如果赤字也就沒(méi)有了當(dāng)前這種重投資的必要，需要換路。同時(shí)，余承東也面對(duì)著，AITO問(wèn)界M7手握著大量訂單，目前單周產(chǎn)能已經(jīng)爬升至7000臺(tái)左右，接下來(lái)是否擴(kuò)產(chǎn)的挑戰(zhàn)。擴(kuò)產(chǎn)需要投資，增加虧損，且收回成本不可預(yù)估。不繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，則是隨時(shí)可能來(lái)的退訂潮或者產(chǎn)能地獄。

雷軍面對(duì)的也是一樣，首先車輛的定價(jià)就很難，Dream car的口號(hào)一出，定高了沒(méi)人買，定低了打自己的臉。以及，雖然手里有錢有人，但汽車消費(fèi)需求的變化轉(zhuǎn)瞬即逝，小米汽車也一樣是從零開始，別人淌過(guò)的泥潭，它可以嘗試規(guī)避，但總不能免俗的要調(diào)整和交學(xué)費(fèi)。

另外，再看老牌車企們的動(dòng)作，也是保持了一致，隱隱的擺出了“我有底牌”的姿勢(shì)。大方向基本一直，不論是比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、奇瑞這幾位國(guó)產(chǎn)巨頭，還是寶馬、奔馳、大眾、本田、日產(chǎn)、豐田等跨國(guó)巨頭。路徑全都是，中國(guó)車市正在怎么卷，我就跟上本土化的卷。

中國(guó)品牌巨頭不用過(guò)多剖析，是新勢(shì)力/新企業(yè)帶來(lái)什么，自己就快速補(bǔ)課，用大工業(yè)體系、大成本分?jǐn)偰芰?lái)對(duì)抗。吉利旗下的芯片、手機(jī)、科技公司，長(zhǎng)安與華為的合資，比亞迪的夢(mèng)想日，均是如此。

跨國(guó)巨頭的本土化方式是，用中國(guó)本土合資企業(yè)來(lái)主要判斷中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，之前很多決策需要到外國(guó)母公司總部來(lái)決策，如今可以更多由本土來(lái)決策。如，奔馳E級(jí)上市速度跟上了8295芯片，寶馬的ifactory工廠，東風(fēng)日產(chǎn)接下來(lái)在中國(guó)的車型，由本土主導(dǎo)，本田未來(lái)的新能源車型，有本土企業(yè)主導(dǎo)，均是如此。以及，上汽大眾的插混項(xiàng)目直接可以本地化決策，一汽-大眾也要開始推進(jìn)新一輪插混、智能駕駛等業(yè)務(wù)。

顯然，問(wèn)題和挑戰(zhàn)自然是繼續(xù)存在，傳統(tǒng)車企處于守勢(shì)，新生企業(yè)處于攻勢(shì)，二者各自有各自的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。誠(chéng)然，老牌企業(yè)有著大工業(yè)生產(chǎn)能力，供應(yīng)商合作能力，資金和傳統(tǒng)用戶基盤的能力，但它們的劣勢(shì)也在于，對(duì)市場(chǎng)需求的變化要顧及的太多，如誰(shuí)都沒(méi)有底氣像比亞迪那樣直接停掉燃油車，只做新能源，既要考慮老用戶和品牌美譽(yù)度以及燃油車帶來(lái)的利潤(rùn)，又要考慮自己在下一階段競(jìng)爭(zhēng)中不落了下風(fēng)。

而跨國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)則在于態(tài)度的調(diào)整，最初合資公司的建立的初衷是，中國(guó)車市快速崛起，有著巨大的潛力，海外成熟技術(shù)輸入之后，要獲取利潤(rùn)最大化。

而隨著中國(guó)連續(xù)成為全球最大市場(chǎng)，本土品牌的陸續(xù)崛起，以及眼前的智能應(yīng)用+新能源供應(yīng)鏈體系崛起，跨國(guó)巨頭即發(fā)現(xiàn)了賺錢變難，又發(fā)現(xiàn)了自己變成了追趕者。繼續(xù)按自己的全球化路徑思考，還是迎合中國(guó)市場(chǎng)，這才是最根本的沖突點(diǎn)。再比如豐田章男多次炮轟電動(dòng)車，很能說(shuō)明問(wèn)題。

而不改變這樣的態(tài)度，跨國(guó)巨頭難以一戰(zhàn)，但如果改變，這將是和中國(guó)品牌相同的，追趕與被追趕的話題。

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